8. Мотивация, личность и эмоции

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция - это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция - значимый фактор мотивации, личности и эмоций. ~

8.1. Сущность мотивации

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис. 8.1.1 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: активация (осознание) потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект (Mowen, 1995, р. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе - например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение - например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя

влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нравится «медлительность» старого компьютера, и потому, что новый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

Рис. 8.1.1 Модель мотивации

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, то есть обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетеры, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления (drive state). Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем, Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать.] Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки. Так, наш потребитель,

решив купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. На рис. 8.1.1 сти-мульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, где они сужают разрыв между реальным и желаемым состояниями. Стимульные объекты подобны подкреплению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факторы вызывают негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетера является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их использования является пример покупки бутилированной воды, распространенной в США и развитых странах (Hawkins et al., 1995, p. 299). Вода из-под крана практически бесплатна, однако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды, за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигаллоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплатного продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых пользователей мотивирует забота о здоровье, сконцентрированная на диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необработанной, чистой воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества

воды. Третий фактор мотивации - это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по статусу, чем потребление простой воды. На рис. 8.1.2 показана стратегия использования этих трех различных мотивов.

Примером потребительской мотивации и целенаправленного поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются физиологической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью в безопасности (избежании излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивированы купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную потребность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивидуальности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от ситуации. Например, в ситуации покупки одежды для непубличного использования потребитель с высокой потребностью в выражении статуса может не быть ведомым этой мотивацией. Аналогично индивидуумы с сильной потребностью в достижениях

демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуациях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуациях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или кардинально меняться.