Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное - оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близки к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации - поддержкой репетиции (rehearsal) и разработкой информации. Репетиция - это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка (elaboration) - это, как уже отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и

оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память - аналог того, что мы называем мышлением. Она - активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Крупный кусок (chunk) -- это конфигурация, знакомая человеку и представляющая собой единицу манипулирования (Solomon, 1992, р. 114). Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, то есть манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информации. Образность информации - это конкретное сенсорное представление идей, чувств и объектов. Она позволяет осуществить прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Таким образом, обработка образной информации - это вспоминание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами, включая образы зрительные, запаховые, обонятельные, вкусовые и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей памяти видны на примере двух задач (Hawkins et al., 1995, p. 288):

• Выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю «романтический вечер».

• Вообразите романтический вечер.

Очевидно, маркетеры часто хотят вызвать образную реакцию, а не вербальную.