Дискриминация стимулов

Дискриминация стимулов (stimulus discrimination) - различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что ком-

пании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация - обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. У мар-кетера есть несколько путей сделать это, не самый очевидный из которых - реклама, показывающая марочные отличия - реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить продуктную дифференциацию.

Дискриминация часто необходима для защиты марочного названия. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию марочного названия, рискуют потерять свою марку. В США, например, суд может вынести решение, что марка стала общественным достоянием (то есть аннулирована), если она потеряла свое специфическое значение и стала общеупотреб-ляемой (Engel et a!., 1995, р. 538). Примеры потерянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

Среда реакции

Среда реакции (response environment) - значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетеры должны: 1) формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации); 2) формировать ситуацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информации, заложенной при обучении. Различия сред обучения и извлечения информации затрудняют извлечение и использование

заученной информации, понижая эффективность затрат марке-теров на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения информации из памяти требует знания - когда и где потребители принимают решение о марке и магазине покупки - для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций.

7.4. Память в обучении

Память - это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое (Solomon, 1992, р. 115). В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие. На рис. 7.4.1 показана модель взаимосвязи этих компонент памяти.