Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение, стимулов (stimulus generalization) - это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Canon», основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип - если реакция заучена в одной сти-мульной ситуации (продукт А работает плохо), другие аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же реакцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентичность марочных названий нередко ведет к судебным разбирательствам за право пользования.

Обобщение стимулов - основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на рынок новой марки, конкурирующей с уже существующей маркой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить. Товары - почти полные копии успешных новинок - получили название «me-too».

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетерами используется метод «марочный рычаг» (brand leverage), часто называемый также «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand ex-

tension), зонтичным маркированием (umbrella branding). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы оригинальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений (Hawkins et al., 1995, p. 285):

1. Дополнение (compliment) - два продукта используютсявместе.

2. Замещение (substitute) - новый продукт может быть использован вместо оригинального.

3. Перенос (transfer) - новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства, чтои оригинальный.

4. Имидж (image) - новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется российскими вузами при предоставлении услуг обучения по международным программам, в которых используются обучение за рубежом и марка иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть удачными и неудачными:

• «Gillette» потерпел неудачу с линией увлажняющихсредств для лица под марочным названием «Silkience»(шелковистость). Блестящая репутация «Silkience» в сфереухода за волосами просто не транслируется/не переводитсяна кремы для лица.

• «General Electric» использует одно имя для холодильникови самолетных двигателей.

• Попытка «Levi Strauss» ввести на рынок пошитые

Т !

«Levi» костюмы для мужчин оказалась неудачной.

_ -,