
- •Введение
- •Раздел I поведение потребителей и маркетинг
- •1. Потребители, их поведение и маркетинг
- •1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
- •1.2. Маркетинг и потребитель
- •Концепции товаропроизводства
- •Маркетинговая ориентация организации - ориентация на потребителя
- •1.3. Обмен
- •Маркетинг отношений
- •Теория справедливости и обмен
- •Особенности обмена в поведении индивидуальных и индустриальных потребителей
- •1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
- •Раздел II факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •2. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
- •2.2. Демография и структура глобальных рынков
- •2.3. Концепция культуры
- •Функционирование культуры
- •Культурные ценности и потребительское поведение
- •Идентификация культурных ценностей
- •2.4. Вариации в культурных ценностях
- •Ценности, ориентированные на среду
- •Ценности, ориентированные на себя
- •Ценности, ориентированные на среду
- •2.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
- •Символы
- •2.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
- •Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии
- •3. Социальная стратификация 3.1. Социальное положение и маркетинг
- •3.2. Концепция социального класса Социальное неравенство
- •Кристаллизация статуса
- •3.3. Социальная структура в сша
- •Высшие американцы (14%)
- •Средние американцы (70%)
- •Низшие американцы (16%)
- •3.4. Измерение социального статуса
- •Однокритериальные показатели
- •3.5. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- •3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
- •Информационные процессы
- •Покупочный процесс
- •4. Группы и групповые коммуникации
- •4.1. Группы и их типы
- •4.2. Референтные группы
- •4.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
- •Информационное влияние
- •Нормативное влияние
- •Влияние
- •4.4. Влияние «из уст в уста»
- •Влиятели - лидеры мнений
- •4.5. Диффузия инноваций
- •Инновации и их виды
- •Диффузионный процесс
- •5.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей
- •5.4. Потребительская социализация
- •Раздел III
- •6. Восприятие
- •6.1. Обработка информации и восприятие
- •6.2. Экспозиция
- •6.3. Внимание
- •Стимульные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •6.4. Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Стимульные характеристики
- •6.5. Память в восприятии
- •Реклама и дизайн упаковки
- •Оценка рекламы
- •7. Обучение, память и позиционирование продукта 7.1. Сущность обучения
- •7.2. Методы обучения потребителей
- •Условная рефлексия
- •Когнитивное обучение
- •7.3. Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Генерализация стимулов
- •Дискриминация стимулов
- •Среда реакции
- •7.4. Память в обучении
- •Сенсорная память
- •Краткосрочная память
- •Долгосрочная память
- •7.5. Стратегия позиционирования продукта
- •8. Мотивация, личность и эмоции
- •8.1. Сущность мотивации
- •8.2. Теории мотивации
- •Физиологические мотивы
- •Принадлежность
- •Уважение
- •Самоактуализация
- •8.4. Личность
- •Теория самоконцепции
- •8.5. Эмоции
- •Типы эмоций
- •Эмоции в рекламе
- •9. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •9.1. Персональные ценности
- •9.3. Методы описания жизненного стиля
- •Модель aio
- •Модели vals и vals-2
- •Модель lov
- •9.4. Ресурсы потребителей
- •Экономические ресурсы
- •Временные ресурсы
- •Когнитивные ресурсы
- •10. Знание и отношение 10.1. Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание о покупке
- •Знание об использовании
- •10.2. Организация и измерение знания потребителя
- •10.3. Отношение и его компоненты
- •Когнитивный компонент
- •Аффективный компонент
- •Поведенческий компонент
- •10.4. Изменение отношения
- •Раздел IV процесс принятия решения потребителями
- •11. Ситуационные факторы
- •11.1. Типы ситуаций
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации покупки
- •Ситуации использования покупки
- •11.2. Факторы ситуационного влияния
- •Физическое окружение
- •Социальное окружение
- •Временная перспектива
- •Предшествующие состояния
- •12. Процесс потребительских решений
- •12.1. Сущность и варианты потребительского выбора
- •12.2. Этапы процесса потребительского решения
- •12.3. Типы процессов решений
- •Решение привычной проблемы
- •Решение расширенной проблемы
- •Импульсивная покупка
- •13. Осознание потребности и информационный поиск
- •13.1. Процесс осознания потребности
- •13.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения
- •Реакция на осознание проблемы
- •Типы искомой информации
- •Источники информации
- •14. Оценка и выбор альтернатив 14.1. Процесс оценки и выбора альтернатив
- •14.2. Оценочные критерии
- •14.3. Правила решений
- •14.3.2. Компенсационные правила решения
- •14.4. Маркетинговое применение правил решения
- •15. Покупка
- •15.1. Покупочные намерения и типы покупок
- •15.2. Выбор источника и предмета покупки
- •Покупки
- •15.3. Внутримагазинные факторы покупки
- •16. Процессы после покупки
- •16.1. Послепокупочный диссонанс
- •16.2. Потребление
- •16.3. Избавление
- •Реакции неудовлетворенности
7.3. Основные характеристики обучения
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение, стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потребителя - марочных названий, месторасположения магазина, преимуществ продукта.
Сила обучения
Сила обучения (strength of learning) - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем: а) более значим/важен материал, который следует учить; б) больше ассоциативная разработка стимула потребителем; в) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса; г) больше число повторения стимулов (или практики) возникает; и д) больше образности содержится в материале.
Значимость (importance) - это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.
Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обучения снижает необходимость подкрепления, повторения, образности и оптимальных форматов презентации. Однако маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.
Разработка информации (elaboration) отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработ-
ке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами - например с параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числами. Чем больше разработка информации, тем выше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше число связей, формируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов, извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем случайное.
Подкрепление /усиление (reinforcement) - это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность
его эффекта.
Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их продукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более целей потребителей. В случае успеха кампании продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потребители не получают подкрепления, и вероятность покупки этой
марки падает.
Для маркетеров существует две очень важные причины определить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покупки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей
потребителя.
•
Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает.
Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подкрепления, обучение требует меньше повторений рекламного сообщения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой вовлеченности.
Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекламе дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший - в 2-3 раза - эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.
Как число повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжительность обучения. Рис. 7.3.1 иллюстрирует отношение между распределением сообщений о продукте во времени и запоминаемостью для пищевого продукта (Hawkins et aL, 1995, p. 282).
Одна группа домохозяек, представленная плавной линией, экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в течение 13 последовательных недель. Для этой группы запоминание продукта росло быстро и достигло своего высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зиг-заговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в течение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями сообщению.
Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции.
Однако регулярное повторение - не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.
Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро - тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыборного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.
Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обращать на него внимания.
Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция (rehearsal) - циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции - удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек
проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает «след» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность активации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слоганов и их действенности, например «МММ - нет проблем».
Образность (imagery). Слова - марочное название или корпоративный слоган - создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок - верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности, или ментальной визуалъности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений - вербального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.
Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления - частный случай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способствует использование конкретных слов - «дерево», «собака», «дом» (пример - движение «Наш дом Россия»). Абстрактные слова, такие, как «свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение.
Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информации, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной информации, повышает результаты обучения.
. Гашение
Гашение (extinction), или забывание,- исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ас-
социативных связей (например, «стимул - реакция» или «причина - следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная/сформированная ранее реакция больше не используется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания может обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.
Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляемость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в собственно характеристиках продукта - высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее).
Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общественности некоторые черты своего прежнего имиджа. Нередко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и другие организации предлагают программы, предназначенные помочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Социальная реклама направлена на гашение стереотипов антисоциального поведения - потребления алкоголя и наркотиков.
Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их европейские конкуренты, и менее надежными, чем японские автомобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как « спортивность », « жизнерадостность » и « инновационность ». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал (Hawkins et al, 1995, p. 283).
На гашение ориентирована практика публикации корректирующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Однако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.
_