Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЛУЧШЕЕ-Поведение потребителей.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
23.22 Mб
Скачать

1.3. Обмен

Удовлетворение потребителя происходит в процессе обмена.

Процесс обмена соединяет потребителя с маркетерами (организациями и лицами, ведущими маркетинг, практиками маркетинга). Обмен - основной элемент функции маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как социальный процесс обретения индивидуумами и группами необходимого и желаемого посредством создания и обмена продуктов и полезных ценностей с другими индивидуумами и группами.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий:

  1. Наличие двух или более сторон.

  1. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

  1. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке (перемещению).

  2. Каждая сторона должна быть свободной в выборе - принять или отвергнуть предложение другой.

  3. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением (Mowen, 1995, р. 49):

где Р - прибыль участника обмена (profit),

А - полученное вознаграждение (award),

С - затраты, понесенные на обретение вознаграждения (costs), то есть прибыль (фирмы или потребителя), получаемая в результате обмена, равняется разнице между вознаграждением, полученным в результате обмена, и затратами, понесенными на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фан-драйзинге (сбор пожертвований для общественных нужд) и филантропической деятельности), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагают большинство людей.

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика - это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слуга народа (или аппарата) должен удовлетворять потребности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/нации, субъекта федерации (штата), местного или другого территориального/отраслевого/функционального образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечивает нации высокое качество услуг государственного управления и, в частности, поэтому - высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и преуспевает производитель товаров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность определяется как разность всех выгод, вознаграждений (awards) от обмена и всех затрат (costs) на их получение. Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов - материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и других - на приобретение машины, ее обслуживание, угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер (практик маркетинга) должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Организация и управление отношениями обмена предполагает его описание, анализ, классификацию. Так, например, обмен может быть:

  1. Ограниченный или сложный/комплексный.

  2. Внутренний (внутри группы) или внешний (между группами).

  3. Формальный или неформальный.

  4. Реляционный (relational) - основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный (discrete) – ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.