Когнитивное обучение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Традиционное заучивание (iconic rote learning) состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не требующее доказательств» или «Процессор Pentium II - вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках

или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

Замещение/моделирование (vicarious/modeling learning). Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, таких, как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетеры могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить аналогичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использования конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение (reasoning) - наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности - компьютеры, информационные системы - предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения. Приведем краткое описание методов обучения потребителей с примерами, основанное на формате Хокинса (Hawkins et al., 1995, p. 278) в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности

Метод	Описание	Пример высокой вовлечение сти	Пример низкой вовлеченности
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая словом Америка у американских граждан, начинает вызываться маркой «Chrysler» после того, как «Chrysler» объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием , которое последовательно показывается с картинкой, даже если потребитель не обращает внимания на рекламу
Метод проб и ошибок (оперантное обусловливание, инструментальное обучение)	Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем	Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку той же фирмы	Знакомая марк а горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хорошим на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку
Традиционное заучивание	Два или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии	Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными	Потребитель узнает, что «Apple » делает домашние компьютеры, без каких-либо размышлений о рекламе « Apple » или ее продуктах
Замещение/ моделирование	Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения	Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги , перед тем как решает купить такую же	Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом
Рассуждение f 1	Индивидуумы используют мышление для реструктурирования и реком-бинирования существующей информации и новую информацию для формирования новых ассоциаций и понятий	Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер	Обнаружив отсутствие в магазине черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем