Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.

Однако, к сожалению маркетеров, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в продукте. Поскольку сложно достичь потребителей именно в этой точке, маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться ком-муникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна - это использование интенсивных стимульных характеристик для привлечения внимания к рекламе - яркий цвет, круп-

ный формат, резкий звук. Второй подход - привязка сообщения в рекламе или в оформлении упаковки к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто используются в рекламе, и по этой причине, так же как юмор и сексуально привлекательные модели.

Привлекающие внимание черты рекламы могут также фокусировать внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама - реклама, которая говорит о компании больше, чем о продукте,- обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы - название компании. Простейший путь избежать этой проблемы - поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы - в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских интересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность - по принципу «фигура - фон» внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность - использование стимульных характеристик или несвязанных покупательских интересов может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обработки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решаемые успешной рекламой:

1. Экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя.

2. Внимание. Реклама должна привлечь потребителя.

3. Интерпретация. Рекламу следует должным образом интерпретировать.

4. Память. Реклама должна быть заложена в память так,чтобы было возможно извлечь заложенную информацию приподходящих обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь измерять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекламе часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием. Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами. В США информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структуре, соответствующей целевому рынку. Например, целевой рынок - низший слой среднего класса, а информация по тиражу дана в оценке доходов домо-хозяйств.

Для определения слушания радио используются листы ежедневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач измеряется преимущественно счетчиком, определяющим, включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические характеристики каждого потенциального зрителя помещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Для измерения силы привлечения внимания рекламой или упаковкой могут частично использоваться методы: театральный тест, «вспоминание день-после*, тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки - какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) - наиболее популярный метод измерения силы привлечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) - тест, в котором членам целевого рынка показывают оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей - измеритель привлеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) - наиболее популярный метод оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают,

какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили, читая. Рассчитываются основные баллы:

1. замечено (noted) - процент вспомнивших, что виделирекламу в этом издании;

2. увидено-ассоциировано (seen-associated) - процент вспомнивших, что читали часть рекламы, и при этом четко определивших марку или рекламодателя;

3. большинство прочитано (read most) - процент вспомнивших, что читали 50% или более рекламного сообщения.Этот показатель позволяет сделать косвенное измерение внимания ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.

Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерпретацию преимущественно посредством использования фокусных групп, театральных тестов и «вспоминания день-после». Фокусные группы включают 5-15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и «вспоминание день-после» измеряют интерпретацию так же, как и содержание рекламы,

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют маркетинговые сообщения. Регулирование направлено на правильную интерпретацию сообщения. В США, в частности, требуется 1) предупредить всех возможных пользователей о всех скрытых опасностях и 2) делать предупреждение в символах для не читающих по-английски. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достоверность сообщения. В США существуют специальные правила: реклама для детей, в частности, не должна присутствовать в детских программах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержащих пищевых продуктов для детей старшего возраста.

I