6.5. Память в восприятии
Последняя стадия информационной обработки - сохранение информации в памяти - состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.
Ранее мы уже говорили о специализации полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концепту-
ального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную, или визуальную, информацию. Оба полушария участвуют в обработке вербальной, или семантической, информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.
Между полушариями существует волоконная связь, потеря которой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между ними. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.
Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память - это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент (Hawkins et al., 1995, p. 287). Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.
Энджел (Engel et al., 1995, p. 503) делит память на 3 компоненты : 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную (рис. 6.5.1).
Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула - громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память - это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.
Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени - от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации
в оперативной памяти без активирования также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти - содержание и организация.
Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.
.-6.6. Восприятие и маркетинговая стратегия
Информация - основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для семи следующих сфер:
Розничная торговля.
Разработка торговой марки и лого.
Медиа-стратегия.
Реклама и дизайн упаковки.
Оценка рекламы.
Регулирование рекламы и упаковки.
Регулирование рекламы, нацеленной на детей.
' Розничная стратегия
Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем.
Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивно-
го потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.
Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предметам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены. Кафе и парикмахерские выставляют такие панно в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации. Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнение цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.
Общая смесь внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама объединяются, с тем чтобы сформировать имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.
Разработка торговой марки и лого
Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. Примером является продажа российского автомобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». Корпоративные марки и марочные названия - нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о компании «NameLab», создавшей название «Compaq» для портативного компьютера, который первоначально назывался «Gateway». Фокус в том, что общее значение передается сочетанием значений частей слова. Так, в «Compaq» com означает компьютер и коммуникации, a paq - маленький. Уникальное звучание привлекает внимание и соз-
дает «научное» впечатление. В целом, конкретные названия с соответствующими визуальными имиджами, такие, как «Mustang», «Apple» (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.
Визуальное представление названия продукта или услуги называется «лого». Шрифт, цвет - все может интерпретироваться потребителем. Старинный шрифт в лого может нести информацию о приверженности традициям.
• Медиа-стратегия
Маркетинговая стратегия должна учитывать - экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. И размещать рекламные сообщения в этих медиа.
Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помещалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, «Pepsi-Cola» размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.