
- •Введение
- •Раздел I поведение потребителей и маркетинг
- •1. Потребители, их поведение и маркетинг
- •1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
- •1.2. Маркетинг и потребитель
- •Концепции товаропроизводства
- •Маркетинговая ориентация организации - ориентация на потребителя
- •1.3. Обмен
- •Маркетинг отношений
- •Теория справедливости и обмен
- •Особенности обмена в поведении индивидуальных и индустриальных потребителей
- •1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей
- •Раздел II факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •2. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- •2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу
- •2.2. Демография и структура глобальных рынков
- •2.3. Концепция культуры
- •Функционирование культуры
- •Культурные ценности и потребительское поведение
- •Идентификация культурных ценностей
- •2.4. Вариации в культурных ценностях
- •Ценности, ориентированные на среду
- •Ценности, ориентированные на себя
- •Ценности, ориентированные на среду
- •2.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
- •Символы
- •2.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
- •Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии
- •3. Социальная стратификация 3.1. Социальное положение и маркетинг
- •3.2. Концепция социального класса Социальное неравенство
- •Кристаллизация статуса
- •3.3. Социальная структура в сша
- •Высшие американцы (14%)
- •Средние американцы (70%)
- •Низшие американцы (16%)
- •3.4. Измерение социального статуса
- •Однокритериальные показатели
- •3.5. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия
- •3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов
- •Информационные процессы
- •Покупочный процесс
- •4. Группы и групповые коммуникации
- •4.1. Группы и их типы
- •4.2. Референтные группы
- •4.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей
- •Информационное влияние
- •Нормативное влияние
- •Влияние
- •4.4. Влияние «из уст в уста»
- •Влиятели - лидеры мнений
- •4.5. Диффузия инноваций
- •Инновации и их виды
- •Диффузионный процесс
- •5.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей
- •5.4. Потребительская социализация
- •Раздел III
- •6. Восприятие
- •6.1. Обработка информации и восприятие
- •6.2. Экспозиция
- •6.3. Внимание
- •Стимульные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •6.4. Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Стимульные характеристики
- •6.5. Память в восприятии
- •Реклама и дизайн упаковки
- •Оценка рекламы
- •7. Обучение, память и позиционирование продукта 7.1. Сущность обучения
- •7.2. Методы обучения потребителей
- •Условная рефлексия
- •Когнитивное обучение
- •7.3. Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Генерализация стимулов
- •Дискриминация стимулов
- •Среда реакции
- •7.4. Память в обучении
- •Сенсорная память
- •Краткосрочная память
- •Долгосрочная память
- •7.5. Стратегия позиционирования продукта
- •8. Мотивация, личность и эмоции
- •8.1. Сущность мотивации
- •8.2. Теории мотивации
- •Физиологические мотивы
- •Принадлежность
- •Уважение
- •Самоактуализация
- •8.4. Личность
- •Теория самоконцепции
- •8.5. Эмоции
- •Типы эмоций
- •Эмоции в рекламе
- •9. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •9.1. Персональные ценности
- •9.3. Методы описания жизненного стиля
- •Модель aio
- •Модели vals и vals-2
- •Модель lov
- •9.4. Ресурсы потребителей
- •Экономические ресурсы
- •Временные ресурсы
- •Когнитивные ресурсы
- •10. Знание и отношение 10.1. Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание о покупке
- •Знание об использовании
- •10.2. Организация и измерение знания потребителя
- •10.3. Отношение и его компоненты
- •Когнитивный компонент
- •Аффективный компонент
- •Поведенческий компонент
- •10.4. Изменение отношения
- •Раздел IV процесс принятия решения потребителями
- •11. Ситуационные факторы
- •11.1. Типы ситуаций
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации покупки
- •Ситуации использования покупки
- •11.2. Факторы ситуационного влияния
- •Физическое окружение
- •Социальное окружение
- •Временная перспектива
- •Предшествующие состояния
- •12. Процесс потребительских решений
- •12.1. Сущность и варианты потребительского выбора
- •12.2. Этапы процесса потребительского решения
- •12.3. Типы процессов решений
- •Решение привычной проблемы
- •Решение расширенной проблемы
- •Импульсивная покупка
- •13. Осознание потребности и информационный поиск
- •13.1. Процесс осознания потребности
- •13.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения
- •Реакция на осознание проблемы
- •Типы искомой информации
- •Источники информации
- •14. Оценка и выбор альтернатив 14.1. Процесс оценки и выбора альтернатив
- •14.2. Оценочные критерии
- •14.3. Правила решений
- •14.3.2. Компенсационные правила решения
- •14.4. Маркетинговое применение правил решения
- •15. Покупка
- •15.1. Покупочные намерения и типы покупок
- •15.2. Выбор источника и предмета покупки
- •Покупки
- •15.3. Внутримагазинные факторы покупки
- •16. Процессы после покупки
- •16.1. Послепокупочный диссонанс
- •16.2. Потребление
- •16.3. Избавление
- •Реакции неудовлетворенности
6.2. Экспозиция
Экспозиция - представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создает возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают одного или более органов чувств индивидуума - зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать медиа, то есть средства коммуникации - персональные либо межличностные или масс-медиа,- для достижения целевого рынка.
Рис. 6.1.2 показывает, что индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов. Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, газету или книгу. Что же определяет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является ли экспонирование случайным процессом или целенаправленным?
Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсант Daily» или ее покупка - выбор стимулов (информации), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.
Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспонирования является переключение каналов телевизора при появлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это легко сделать, и большинство потребителей с таким оборудованием активно избегают рекламы.
Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосроч-
ными. Немедленной целью может быть поиск стимула такого, как телепрограммы для развлечения, реклама для помощи в покупочном решении или комплимент для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, являются функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.
Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.
Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный" уровень~тттШстШГс^тйГ Будучи представле'нЖь" ^ш~стимул^^ост^^очяо^ силы7~сёнсбрные рецепторы активируются и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения^сЖязано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:
нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум сти-мульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения;
верхним порогом. Это точка, в которой дополнительныйрост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;
порог различия - минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.
Часть исследователей утверждают, что стимул должен достигать по меньшей мере нижнего порога для воздействия на индивидуума. Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения (subliminal persuasion) (Engel et al., 1995, p. 474). К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты экспериментов поддерживают возможность влияния на отношение к продукту без сознательной когнитивной деятельности.
Практика маркетинга нередко требует оценить, какие сти-мульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. Пороговое различие необходимо для генерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (AI) с начальной величиной значения стимула (I):
где К - константа, различная для органов чувств.
Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долларов потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долларов.
•