5.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей

Принятие решения группой - домохозяйством - отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий - в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются продукты, как и когда продукты будут использоваться.

Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей (Engel et al., 1995, p. 745). Инструментальные роли охватывают функции

финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм,

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов - носителей инструментальных ролей. В действительности построение коммуникаций - выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон - следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств - носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры, тогда как для женщин дизайн (форма, размер, цвет) - фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор (initiator)/привратник (gatekeeper)/сборщики нформации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

2. Влиятель (influencer) - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение(decision maker). Это человек, принимающий окончательноерешение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора -как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) - человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь (user) - человек, использующий продукт, Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех 'ролей. Этот подход использован, например, в рекламных роликах мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble». В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую роль - от непосредственного использования до общей эмоциональной поддержки использования другими членами семьи.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на 4 основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные). К решениям, где, наиболее вероятно, доминирует муж, относятся покупки слож-1ных технических приборов, инструментов для поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений зависит от их ролевой специализации и вовлеченности в конкретные продуктные сферы. Заинтересованность одного из членов домохозяйства в покупке телевизора, компьютера или стереосистемы увеличивает его влияние на процесс принятия решения.

Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и игнорируемым непрямым. Так, например, жена может купить и принести домой шоколадный торт, предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она сама предпочла бы фруктовый. Мнение других членов семьи покупателем не запрашивается перед покупкой (то есть игнорируется), но косвенно влияет на решение.

Формулирование маркетинговой стратегии для потребительских продуктов требует анализа участия членов домохозяйства данного сегмента в процессе принятия решения на каждой из стадий. Для разработки такой стратегии по сегментам может использоваться матрица, показанная на рис. 5.3, где S1 - сегмент № 1, 41 - член домохозяйства № 1, Ml - мотивация члена № 1 домохозяйства, С1 - стратегия маркетинга № 1, Т1 - тактика маркетинга № 1 и т. д.

Сегментная специфика обусловливает специфику атрибутов. Так, например, персональный компьютер может покупаться до-мохозяйствами разных социальных групп с целями, имеющими разные приоритеты: развлечение, работа на дому для взрослых членов домохозяйства, учебные интересы студента/школьника. Приоритеты целей определяют атрибуты компьютера, набор программного обеспечения. Широкая дифференциация спроса на высококонкурентном американском компьютерном рынке резко расширила индивидуальную сборку по прямым заказам, та же тенденция наблюдается сегодня и в России.

Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства на каждой из стадий и характер их мотивации, можно составить программу маркетинга, отвечающую потребностям всех заинтересованных участников. Так, например, был успешно позиционирован на американском рынке домашний компьютер типа all in one (все в одном). Он имел атрибуты, значимые и достаточные для всех членов семьи - возможность подготовки документов с расчетами, факс-модем для коммуникаций, игры. •