5.2. Жизненный цикл домохозяйства
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.
Учитывая значимую и растущую долю несемейных домохо-зяйств в развитых странах - в США 30,3% (Hawkins et aL, 1995, p. 191),- американскими маркетологами разработана концепция жизненного цикла домохозяйства (household life cycle, ЖЦД) (рис. 5.2.1). Эта схема охватывает наиболее распространенные варианты домохозяйств в США. С развитием рыночных отношений в России происходит трансформация социально-экономической структуры общества, ее адаптация к рыночной экономике, поэтому концепция жизненного цикла домохозяйства увеличивает свою актуальность и в России.
Рассмотрим подробнее основные стадии жизненного цикла домохозяйств.
Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом - одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.
Молодые в браке без детей. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.
Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. Появление ребенка несет много изменений в жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.
Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.
Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.
Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке без .детей. Эта группа состоит из: 1) бездетных пар; 2) людей пов-
торных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; 3) пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.
Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми i$ доме. Дети людей 35-64 лет, как правило, старше 6 лет и потому более независимы, чем в молодых семьях. Семьи с детьми 6 и более лет - основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. Соответственно, на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков.
Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители 35-64 лет часто находятся под финансовым прессом. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары среднего возраста, но при этом один человек несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяйству. Кроме финансового стресса, на этот сегмент влияет и недостаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие, как готовые к употреблению продукты питания. Дети этого сегмента имеют расширенные обязанности по домохозяйству.
Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, кото-рый может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег.
Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности - финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.
Стадия ЖЦД представляет спектр потребностей, испытываемых индивидуумами с течением жизни. Однако она не дает конкретных решений. Так, например, все семьи «полное гнездо 1» сталкиваются с общей потребностью в отдыхе. Но то,
как они разрешают эти потребности, в значительной степени зависит от социального класса. Как мы уже видели ранее, социальный класс представляет отношения, ценности так же, как и финансовые ресурсы, связанные с потреблением. Социальный класс определяет решения многих проблем, возникающих по мере движения индивидуума по стадиям ЖЦД.
Для интеграции измерений ЖЦД и социального класса Хокинс (Hawkins et al., 1995, p. 197) предложил матрицу Жизненный цикл домохозяйства/Социальная стратификация ("рис. 5.2.2). Одна ось (вертикальная) представлена стадиями ЖЦД, определяющими вероятные проблемы домохозяйства. Другая ось (горизонтальная) представляет набор страт, она определяет набор приемлемых решений. Набор страт может варьироваться, так же как и набор стадий ЖЦД. Эти наборы определяются спецификой продукта и, соответственно, целевого рынка. В клетках матрицы на стадии анализа отражаются сведения о существующем положении вещей - о состоянии спроса и его удовлетворения. На стадии разработки стратегии маркетинга клетки заполняются информацией, отвечающей на вопрос: что делать? Эта информация представляет собой модель действий компании в данном сегменте.
Матрица позволяет сегментировать рынок с учетом ЖЦД и их социальной принадлежности для многих продуктов и разработать подходящие решения для целевых сегментов.
Для использования матрицы маркетолог должен очертить ин-рересующую его деятельность или проблему, например отдых в выходные, приготовление ужина, стирка белья, уборка квартиры. Далее проводится исследование, часто в форме интервьюирования фокус-группы, с целью идентификации информации для соответствующих клеток матрицы:
Какие продукты или услуги используются сейчас для разрешения потребности или ведения деятельности?
Какие, если есть, символические или социальные значения ассоциируются с разрешением потребности или с использованием существующих продуктов?
3. Как конкретно используются существующие продуктыЬхли услуги?
4. В какой степени удовлетворены члены сегмента существующими решениями и какие решения были бы желательными?
Этот подход использовался в США для выбора целевого рынка и разработки успешных маркетинговых стратегий для финансовых услуг, районных пекарен. Аналогично он может использоваться и в России в развитии конкурентоспособного производства потребительских товаров - одежды, обуви, мебели, компьютеров, автомобилей, а также в развитии услуг в сфере образования и обучения, развлечений.
1