Влиятели - лидеры мнений
Значимость влиятелен в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов.
Как найти влиятелен - лидеров мнений?
Что это за тип людей?
Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми?
Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях?
Исследовательские методы выявления влиятелей
Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продукт-ным категориям):
1. Социометрический метод (sociometric method). Членов определенной группы (например, врачей или маркетологов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.
На рис. 4.4.4 показана социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы маркетологов. Стрелки указывают наличие и направление обращения за информацией - поиск совета у коллег. Маркетолог, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы (здесь - 7),- и есть влиятель, к нему шесть обращений. На втором месте - маркетолог 3, к которому обращаются четверо коллег.
Метод ограничен небольшой социальной группой - например специалистов отрасли (маркетологов компьютерных фирм, специалистов паблик рилейшнз в банковской сфере) или обитателей небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более трех-четырех сотен
человек. Большинство марочных и продуктных исследований включает анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.
2, Метод ключевого информанта (key informant method).Ключевые информанты - люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь проситидентифицировать лидеров мнений. группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.
Ограниченность этого метода в том, что он, так же как и социометрический метод, ограничен лишь конкретной социальной группой. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, то есть репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.
3. Метод самоопределения (self-designation method). Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.
На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель - определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.
Вопросы обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжировали себя по следующим характеристикам (Assael, 1995, р. 659):
Чаще или реже у вас ищут совета о продукте, в сравнении с вашими друзьями?
Кто чаще говорит о продукте - вы друзьям или друзья вам?
Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?
Характеристики влиятелей
К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:
Наибольшая длительная вовлеченность, то есть заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению.
Инновационностъ в отношении к действительности, восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам.
Социальная активность, общительность, независимость в
суждениях и поведении.
• Относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, прямой рассылке, выставкам, конференциям.
Источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой является ее искателем.
Важно также знать - является ли процесс влияния продуктно- специфическим (мономорфическим (monomorphic)) или распространяется и на другие продуктные сферы (является полиморфическим (polymorphic)). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом продуктов, например компьютеров и программного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служащих источником информации по многим продуктным группам и условиям их приобретения и использования, существует специальный термин «market maven», или «рыночная голова» (Hawkins et al., 1995, p. 167).
Мотивация влиятелей
В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет
таким взаимодействием, попадает в одну или более категорий:
I 1) вовлеченность; 2) возвышение в собственных глазах; 3) забота о других; 4) сообщение-интрига; 5) снижение диссонанса. Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и использованием товара.
Возвышение в собственных глазах. Инициация информиро-
I вания «из уст в уста» может выполнять такие функции, как обретение внимания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профес-
I сионального роста, возвышаясь при этом в собственных глазах. Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сделать лучшее решение о покупке также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.
Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди развлекаются, используя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не связанных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы памперсов компании «Procter & Gamble» или антикариесной жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.
Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после крупного покупочного решения. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобного рода может иметь решающее значение для потенциальных покупателей.
Использование персонального влияния в маркетинговой
стратегии
Передача позитивной информации «из уст в уста» может быть одним из важнейших коммуникационных средств марке-
тера. При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния:
Решающий фактор действенности - доверие. Распространено предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или коммерчески мотивированных причин делиться информацией.
Коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна, потому что в этом случае искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать информацию. Если коммуникация инициируется источником, получатель может быть менее заинтересован в информации.
Воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Более чем треть всей информации «из уст в уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии покупательских решений, чем позитивной информации. На фоне однозначно позитивной информации, генерируемой маркетером, негативная информация контрастна и потому настораживает потребителя. Кроме того, неудовлетворенный потребитель нередко более мотивирован поделиться информацией.
Информация «из уст в уста» может передаваться в вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача информации происходит через наблюдение или действительнуюпродуктную демонстрацию. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленностии стимулирования интереса. Однако вербально коммуни-катируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку. В идеале передача информации должна быть как визуальной, так и вербальной.
Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.
Мониторинг содержания информации «из уст в уста». По меньшей мере необходимо отслеживать, имеет ли место коммуникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Например, «Coca-Cola» отслеживает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено (Engel et al., 1995, p. 731):
Более чем 12% потребителей говорят двадцати или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией.
Те, кто были полностью удовлетворены впечатлением от взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте.
Около 10% из тех потребителей, кто были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании.
Потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем девяти-десяти другим людям.
Около трети потребителей, решивших, что их претензии не были адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продукты компании в дальнейшем. А другие45% сократили свои покупки.
Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста». В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в уста» как полный или частичный заменитель рекламы. Например, американская сеть магазинов «Wal-Mart Stores» продемонстрировала, что реклама может быть резко сокращена, когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта компания построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя ежедневно низкие цены наряду с широким выбором товаров и превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эмоции потребителей, спешивших рассказать о своем опыте друзьям. В результате «Wal-Mart» стала крупнейшим розничным торговцем США. Затраты «Wal-Mart» на рекламу составляют 0,5% от объема продаж, тогда как затраты «Kmart» - 2,5%, a «Sears» - 3,8% (Hawkins et al., 1995, p. 163).
Использование влиятелен как рыночной цели. Нередко вли-ятели и последователи трудноразделимы в силу ситуационности и избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелен неоспоримы - это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультанты. Одна из наиболее общих стратегий - установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити. Компьютерно-информационная индустрия - одна из наиболее активных в информировании влиятелей о своих новых решениях. Рассылочные листы для бизнесменов, аористов и специалистов других профессий могут продаваться На информационном рынке. Другой вариант выбора маркете-рами средств информирования - использование общих, неспе-
циализированных СМИ, при этом осознавая неизбежность потерянных затрат на избыточную аудиторию.
Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное пользование. Компания «Ford Motor» использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели «Thunderbird». Приглашения были разосланы более чем 406 тысячам управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тысяч человек. Хотя только 10% стали покупателями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым.
Стимулирование коммуникаций достигается побуждением известного влиятеля открыть свой дом для продуктных презентаций - косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования товара известным лицом также стимулирует коммуникации. Например, реклама шампуня известным в молодежной среде певцом Д. Маликовым вызвала целую серию публичных шуток по поводу его участия в борьбе против перхоти.
Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, то есть вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. Магазины отделений (нечто вроде универмагов) и другие розничники в США, например, экспериментируют с поиском наиболее популярных молодых людей, которые затем получают значительные скидки на покупаемую ими одежду. Госпитали решают проблему избыточности обслуживающих мощностей, формируя альянсы с врачами - теми, кто часто «держит ключи» выбора клиентами госпиталя.
Другим возможным подходом является предоставление стимулов для новых потребителей привлекать других. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.
Иногда информационный поиск можно активизировать через коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и типажи, ставшие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений-
Другой тактикой является использование рекламы для поиска информации. «Спроси того, у кого это есть» - пример такого подхода.
Наконец, демонстрации, экспозиции и пробное использование могут быть полезны. Например, производители компьюте-
ров, серверов и программного обеспечения поставляют университетам и школам свою продукцию со значительными скидками [И даже бесплатно потому, что это генерирует интерес потенциальных покупателей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично имеют дело с компаниями аренды автомобилей, а производители телевизоров - с отелями.
Симулирование коммуникаций - это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе «Procter & Gamble», где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистящего средства.
Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Примером кризисной ситуации явился выпуск концерном «Daimler-Benz» в конце 1997 г. малого автомобиля «Mercedes» А-класса, переворачивавшегося на поворотах. Сначала компания обвинила испытателей в некорректности и о своих мерах по замене шин и бесплатной установке электронной системы управления вращением колес. Однако этого оказалось недостаточно для предотвращения негативных публичных коммуникаций, и компания была вынуждена объявить о приостановке поставок автомобиля и опубликовать в германских газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конструкции «Бэби-Бенц» (Коммерсант Daily, 14.11.97, с. 10). В ситуациях негативных коммуникаций периодически оказываются не только компании, но и госструктуры и государственные деятели ведущих стран мира.
Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации - немедленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия компании спикером компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленными и катастрофическими.