Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЛУЧШЕЕ-Поведение потребителей.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
23.22 Mб
Скачать

Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности - анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойным доходом» (то есть с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений (Интернет, CompuServe), каталогов на CD-ROM.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шоппинга членов семьи - для низших классов. Шоппинг для среднего класса в США - форма отдыха, это турне по пригородным магазинам, экспериментирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, Делаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символа и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют Доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше - возможно, в 10 раз - число людей,

испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа (Engel et al., 1995, p. 707). Желание всего этого - признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самоиредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.

4. Группы и групповые коммуникации

4.1. Группы и их типы

Групповые коммуникации - один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние - прямое или непрямое - одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.

Большинство людей принадлежат к нескольким группам одновременно и хотели бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения (рис. 4.1.1).

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков (рис. 4.1.2). Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:

  1. Членство.

  2. Тип контакта.

I/ 3. Привлекательность.

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо - нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым - некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать. f: 'Критерии: ЧЛЕНСТВО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ КОНТАКТ

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью Межличностных коммуникаций. Рост размера группы (напри Мер, профессиональной ассоциации) сопровождается, как правило , снижением интенсивности персональных контактов.

По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные (secondary). Первичные группы - те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные - группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы - интенсивнее.

Привлекательность группы - это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.