Однокритериальные показатели

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэтому Однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако Однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: 1) занятие; 2) образование; 3) доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного для измерения, определяется спецификой маркетинговой задачи.

Занятие (occupation) - наиболее широко используемый од-нокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя ассоциация не столь сильна, как ранее.

Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашаются друг с другом в вопросах значимости различных видов деятельности, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семейных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Использование досуга, финансовая независимость, знания и власть часто общи для категорий занятости.

Для назначения рангов, или численных величин, для различных категорий занятости используется несколько подходов. Одним из наиболее известных является социоэкономический показатель (socioeconomic index) (табл. 3.4.1), разработанный Дунканом (Duncan) в 1985 г. (Hawkins et al., 1995, p. 130). Отмечая связь образования и дохода со статусом, Дункан разработал шкалу занятости, основанную на образовательных достижениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес, данный каждому компоненту, установлен так, что оценка (величина), данная каждому занятию, аналогична положению, приписываемому этому занятию широкой общественностью.

Таблица 3.4.1 Социоэкономические оценки отдельных занятий (1985)

О бразование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США это основной путь для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формируйся и в России. Для многих продуктных категорий (профессиональные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ, продукция телеканала СТС) образование - прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях.

Кроме того, образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений.

Уровень образования может оцениваться от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускник колледжа в США, зарабатывающий 30 тысяч долларов в год, возможно, имеет другой жизненный стиль, чем выпускник колледжа, имеющий доход 100 долларов. В России разрыв в уровне дохода специалистов с одним уровнем образования (например, дипломированный специалист) достигает 20 и более раз, что определяет различие жизненных стилей людей одного образовательного уровня.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы, и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом, и в России, и в США. Корреляция между доходом и образованием (Hawkins et al., 1995, p. 130) составила 0,33, а между доходом и категорией занятий 0,4 (1,0 представляет полную зависимость переменных и 0 представляет отсутствие зависимости между переменными).

Специалисты ООН оценивают расслоение общества в разных странах с помощью показателя соотношения доходов, получаемых 10% наиболее и 20% наименее обеспеченных работников. В 1992 г. в развитых странах этот показатель колебался от 2,6 (в Японии) до 4,1 (в США). В России этот показатель в 1995 г. превысил 6, что ставит Россию в один ряд с развивающимися странами Африки (Заславская, 1995, с. 9).

Использование показателя дохода влечет проблему выбора, какой доход учитывать:

- индивидуальный или семейный;-- до или после налогов;

- зарплату или общий доход (плюс дивиденды на акции,проценты по банковским вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотят его раскрывать. Поэтому отвечают на вопрос неправильно, что снижает надежность оценки.

Надежность показателя дохода как измерителя статуса неабсолютна. Высокий доход может сопровождаться менее высокими оценками по параметру занятости, например для скандально

известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей.

Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного стиля. Более высокий статус связан скорее с высокими доходами, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный стиль полностью. Профессор университета или юрист может иметь тот же доход, что и водитель грузовика, водопроводчик или поп-музыкант. Тем не менее очень вероятно, что их процессы потребления для спектра продуктов будут отличаться. Доход в связи с занятием может быть измерителем потребления ряда продуктных категорий, например компьютеров.

Относительный доход класса занятия (relative occupational class income). Нередко следует оценивать одно измерение статуса в сочетании с другим. Так, относительный доход класса занятия - это отношение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход в классах занятости маркетинг-менеджера, программиста, преподавателя вуза может различаться в несколько раз, особенно в России. Если класс занятия рассматривается как устанавливающий основной жизненный стиль, то относительный доход определяет средства для желаемого жизненного стиля: 1) избыточные средства; 2) ни избыточные, ни недостаточные средства; 3) недостаточные. Эти три категории рассматриваются как сверхпривилегированные, средние и недопривилегированные соответственно. Категориальная принадлежность индивидуума отражается на структуре и содержании потребления.

Близкий к относительному доходу класса занятия показатель - субъективный дискреционный доход (subjective discretionary income). Он показывает - как много денег имеет в распоряжении индивидуум для расходов на незначимые вещи (пустяки) (Hawkins et al., 1995, p. 132).

Оценка значения этого показателя может проводиться по шкале от 1 до б «согласен/не согласен» со следующими утверждениями:

1. Вне зависимости от того, как быстро растет наш доход,^ы никак не можем позволить себе лишнего.

2. Мы тратим больше на прихоти, чем большинство нашихсоседей.

3. Доход нашей семьи достаточно высок, чтобы удовлетворить почти все наши важные желания.

Показатель субъективный дискреционный доход дополняет **^аДежность показателя общего дохода семьи для предсказания Ряда покупок.

Мультикритериальные показатели

Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по одно-критериальным показателям. Для построения мультикритери-ального показателя сначала выбираются направления измерения статуса (чаще всего - занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета.

Одним из давних показателей является показатель социальной позиции Холлингшеда (Hollingshead index of social position), созданный в 1958 г. (табл. 3.4.2), (Hawkins et al., 1995, p. 134). Это двухкритериальный показатель (основанный на оценке образования и занятия), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.

Таблица 3.4.2 Показатель социальной позиции Холлингшеда (1958)

Показатель характеристик статуса Уорнера (Warner) - один из первых мультикритериальных показателей и также несколько устаревший, разработан американским исследователем Уорнером еще в 1941 г. Система измерения Уорнера основана на четырех социоэкономических факторах: занятии, источнике дохода, типе дома и районе обитания. Как показано в табл. 3.4.3, каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес (Hawkins et al., 1991). Эта система относит индивидуумов в одну из шести классовых групп.

Для коммерческих исследований потребителей используется компьютеризованный показатель статуса Колемана (Colemans computerized status index), разработанный компанией «Social Research, Inc.» в 1983 г. В табл. 3.4,4 приведен формат оценки статуса традиционной семьи, главой которой является работающий супруг, а супруга не работает (Engel et al., 1995, p. 690, 691). Здесь значение параметра «занятость» умножается на два, затем оно складывается со всеми остальными оценками. Этот формат в принципе применим для семей, где работает только один из супругов.

Другие, более актуальные сегодня версии формата - для работающих женщин - учитывают варианты их роли супруги или главы домохозяйства в формировании статуса домохозяйства. Известно, что доля «традиционных» американских семей/ домохозяйств (с двумя родителями, где мать работает) уже сегодня составляет лишь 7% (Benedict, Taylor, 1995, p. 19). Около 60% американок работает вне дома (в сравнении с 25% в 1950 г.), при этом в 1995 г. вне дома работало 80% всех матерей с детьми (Engel et al., 1995, p. 765, 766).

Заполнение формата оценки статуса (табл. 3.4.4) проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются. Данные рассчитываются с помощью компьютерной программы.

Уровень престижа занятия главы домохозяйства

Хронически безработный, поденный рабочий, неквалифицированный: на пособии Устойчиво занятый, но на маргинальных полуквалифицированных работах: дворники, минимально оплачиваемые фабричные подсобные рабочие, сервисные рабочие (газовщики) 1Среднеквалифицированные рабочие сборочных линий, водители,автобусов и грузовиков, полицейские и пожарные, маршрутныедоставщики, плотники, каменщики 2Квалифицированные ремесленники (электрики), мелкие подрядчики, фабричные бригадиры, низкооплачиваемые клерки-продавцы, работники офиса, почтовые служащие 3Собственники очень малых фирм (2-4 занятых), техники, продавцы, офисные работники, госслужащие с зарплатой среднего уровня 4

Менеджеры среднего уровня, учителя, социальные работники, меньшие профессионалы 5

Корпоративные должностные лица меньшего ранга, собственники среднего бизнеса (10-20 занятых), профессионалы среднего уровня успеха (дантисты, инженеры) 7

Высшие корпоративные управляющие, лидеры профессионального мира(ведущие доктора и юристы, богатые собственники бизнеса) 9

Район проживания

Трущобный район: люди на пособии, простые рабочие 1Только рабочий класс: не трущобное, но очень бедное жилье 2Преимущественно «голубые воротнички» и немного офисных работников 3Преимущественно «белые воротнички» и немного хорошо оплачиваемых «голубых воротничков» 4Лучший район «белых воротничков», немного управляющих, но,скорее всего, ни одного «голубого воротничка» 5Отличный район: профессионалы и хорошо оплачиваемые менеджеры 7Богатый иайон 9

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

В обществах высокой социальной мобильности социальный статус может резко меняться в одном поколении. В США человек, сделавший себя сам,- почитаемый и нередкий социальный тип среди лидеров крупного бизнеса, общественной и политической жизни. В течение десятилетия половина индивидуумов низшего класса переходит в более высокий слой, при том, что вторая половина продолжает оставаться в прежнем слое. И наоборот, менее половины американцев из семей высшего класса остается в нем же (Engel et al., 1995, p. 696). В России также распространены примеры корпоративных, политических и государственных лидеров - выходцев из простых крестьянских и рабочих семей.

В эпоху глобализации, информатизации и конкуренции важнейшим средством социальной мобильности вверх становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.

Выбор шкалы оценки социального статуса

Универсального измерителя социального статуса не существует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа или статуса для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптированный мультикритериальный показатель Колемана, Уорнера или Холлингшеда.

Исследование вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких, как чтение журнала или «смотрение» телевизора, должно учитывать образование как

Наиболее важное измерение. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением социального статуса может быть занятие.