Низшие американцы (16%)

Высший-низший класс (upper-lower class) (около 9% населения США). Это малообразованные индивидуумы, имеющие очень низкий доход и неквалифицированную работу (уборщики, низко-квалифицированные рабочие).

Низкое образование затрудняет продвижение членов этого слоя на лучшие места занятости и, соответственно, в социальном статусе. Зная о жизненном стиле еще более низшего класса, они стремятся избежать соскальзывания в него. Этот класс - в рабстве у низкопробной массовой культуры, мании величия, индустрии быстрого питания. Однако есть розничные торговые цепи, ориентированные и на эту группу.

Низший-низший класс (lower-lower class). Это 7% населения, класс бедноты. Доход очень низкий, и образование минимально. Этот сегмент общества часто безработен в течение долгого периода времени и часто - получатель государственной поддержки и услуг, предоставляемых неприбыльными организациями.

Обслуживание бедных рассматривалось как проблема для маркетинговой системы в целом. Однако полностью игнорировать этот сегмент неразумно. Важно хотя бы оценивать возможность разработки маркетинговых стратегий для этого сегмента. Мотивом для такого решения является прибыль и/или социальная ответственность.

Для семей низшего класса движение вверх по социальной иерархии затруднено. В результате эти люди фрустрированы и сердиты на свой экономический статус и неспособность иметь свою долю в «американской мечте».

Подавляющая часть дохода низшего класса идет на ренту жилья и отопление. Эта группа также тратит непропорционально высокую часть своего дохода на питание и лекарства вследствие своего очень низкого дохода. Лишенный средств мобильности для сравнительных «шоп-туров» по пригородам, будучи ограниченным бедными городскими районами, низший класс часто платит более высокие цены за товары, чем другие группы.

Исследование различных направлений (параметров) статуса проводится маркетинг-менеджерами для того, чтобы определить, какие из этих направлений и каким образом влияют на процесс потребления продуктов - товаров в материальной форме, услуг, идей.

3.4. Измерение социального статуса

Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких, как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких, как занятие, образование, доход. Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции; б) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивая размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ. Учитывая специфику российского общества 1990-х (приблизительность статистики, «затемненность» экономики и фактических данных о занятости и доходах), следует отметить актуальность в России двух последних методов.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и место жилья, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии, в частности в США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко Ушедших от родовой ступени общественного развития, а также

там, где наследованный статус традиционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на достижениях (индивидуальных!), эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Американские исследователи дальше остальных продвинулись в моделировании социальных классов потребителей (так же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной истории свободной рыночной экономики в этой стране). По мере продвижения России по пути демократизации экономики и политики, глобализации рыночных отношений американские модели оценки социального статуса увеличивают свою актуальность для российского маркетинга. Рассмотрим достижения американских исследователей в измерении социальных классов.

Итак, существует два основных подхода в измерении статуса:

1. Основанный на одном измерении, использующий одно-критериальный показатель статуса.

2. Комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный (интегральный) показатель.