Средние американцы (70%)

Средний класс (middle class) (32%). Средний класс - это относительно большая группа, состоящая из «белых воротничков» (офисных служащих, школьных учителей), владельцев малого бизнеса и высокооплачиваемых «голубых воротничков» (водопроводчики, надсмотрщики на фабриках). Таким образом, средний класс представляет большинство группы «белых воротничков», собственников малого бизнеса и верхушку «голубых воротничков».

Члены среднего класса имеют существенный доход, часто колледж-образование и выполняют некоторые управленческие обязанности. Ядро среднего класса - это получивший образование в колледже «белый воротничок» или надсмотрщик на фабрике со средним доходом. Они обычно живут в скромных пригородных домах, избегают элегантной мебели и, весьма вероятно, вовлекаются в проекты «сделай сам». Они представляют собой преимущественный целевой рынок для таких товаров и услуг, как центры по ремонту дома, садовые магазины, магазины запчастей, а также ополаскиватели для рта и дезодоранты.

Имея ограниченный доход, они должны увязывать свои стремления в текущем потреблении со стремлениями к будущей экономической безопасности, учитывая ограниченность своих денежных потоков.

Сокращение позиций служащих как в корпорациях, так и в госсекторе в 1990-х (в том числе в процессе «уплощения» оргструктур, сокращения менеджеров среднего уровня за счет электронизации части информационно-управленческих операций) привело к перемещению части членов среднего класса на места неполной занятости, более низкой квалификации и с низшей оплатой, а также в семейный бизнес. Снижение дохода части среднего класса, не сумевшей адекватно адаптироваться к новой ступени информатизации общества (повысить квалификацию), привело к снижению относительной доли среднего класса в американском обществе.

В интересах анализа потребителей средний класс делится на приверженцев традиций и ориентированных на более современные ценности. Традиционалисты более ориентированы на

дом и семью. Женщины гордятся своей ролью матери и хранительницы дома. Они ориентированы на традиционные, консервативные ценности, такие, как гордость должным приготовлением еды и удовлетворение в воспитании своих детей. Нетрадиционные потребители этой группы отражают ценности высшего-среднего класса, потому что они стремятся вверх по социальной лестнице. Женщины этой группы, более вероятно, работают, мужья и жены более склонны принимать совместные решения и придают большее значение колледж-образованию для детей. Выгоды экономии времени в приготовлении пищи и использовании домашних приборов, весьма вероятно, привлекательны для нетрадиционалистов среднего класса, однако мало привлекательны для традиционалистов.

Рабочий класс. Рабочий класс - это крупнейший социально-классовый сегмент населения США (38% - на 1978 г., по данным Колемана - Рэйнуотера (Assael, 1995, р. 359), а также по данным Колемана на 1983 г. (Hawkins et al., 1995, p. 123), хотя и снижающийся в относительном размере с ростом информатизации, автоматизации и интеллектуализации производства. По данным американского ученого с мировым именем Питера Друкера (Peter Drucker), к 1990 г. рабочие (то есть люди, занятые «деланием и двиганием физических объектов») составили пятую часть всех работающих в развитых странах, •а к 2010 г. их доля сократится до десятой части всех занятых (Drucker, 1994, р. 40).

Рабочий класс (working class) - «голубые воротнички» - квалифицированные и полуквалифицированные заводские рабочие. Хотя некоторые домохозяйства этого слоя стремятся к продвижению, члены его более склонны искать безопасности и защиты того, что они имеют. Многие «аристократы рабочего Класса» недолюбливают средний-высший класс и предпочитают продукты и магазины, позиционированные на уровень их социального класса. Они - потребители пикапов (грузовичков) ^и автофургонов, охотничьего снаряжения, лодок и пива. Досуг, вероятнее всего,- домино, карты, визиты к родственникам.

Рабочие зависят от друзей и родственников в эмоциональной Поддержке и в отвлечении, разрядке от нетворческой работы. Узкая направленность и недостаток самовыражения в работе ве-Дут к импульсивным покупкам, прерывающим скучную рути-^ЦУ. Эта группа чаще покупает товары для сегодняшнего дня, чем Планирует на завтрашний. Поэтому реклама, апеллирующая к Фантазии, чуду, оторванному от скучной реальности, чаще ^всего успешна (Assael, 1995, р. 361).

Мировоззрение рабочего класса ближе к «старому» традиционализму. Муж чаще всего «добытчик» и лицо, принимающее решения, жена - домохозяйка. Если в среднем более половины женщин среднего класса работают, то для женщин рабочего класса эта категория составляет одну треть.