Высшие американцы (14%)

Высший-высший класс (upper-upper class) (0,3%). Это - члены аристократических семей (наследованного богатства), формирующих социальную элиту. Носители этого социального статуса обычно составляют ядра самых престижных клубов страны, это также спонсоры основных социальных событий. Онк обеспечивают лидерство и фонды для местных сообществ (community) и гражданской деятельности, часто служат попечителями больниц, колледжей и гражданских организаций. Это аналог капиталистического класса в классификации Гилберта - Кэла (Gilbert - Kahl).

Низший-высший класс (lower-upper class) (1,2%). Это часто «новые богатые, новая преуспевающая элита текущего поколения» (то есть в первом поколении). Семьи низшего-высшего класса относительно новы в понятии статуса для высшего-высшего класса и пока еще не принимаются верхушкой коммьюнити, то есть местного сообщества. В некоторых случаях их доход выше, чем у семей высшего-высшего класса. Однако их потребление носит чаще видимый, демонстративный характер и функционирует в качестве символа их социального статуса. Семы* этого слоя - основные покупатели больших домов, роскошны* автомобилей, дорогостоящей одежды, еды, отдыха и мебели.

Этот слой вместе с предыдущим составляет менее двух процентов населения. Однако, поскольку эти слои – видимый символ социального статуса, их поведение и жизненный стиль могут влиять на индивидуумов в низших слоях. Место жительства часто играет роль в этих двух группах, поскольку это явный символ их статуса.

Высший-средний класс (upper-middle class) (12,5%). Состоят из семей, не обладающих ни наследованным семейным статусом, ни необычным богатством. Их социальное положение достигнуто преимущественно благодаря их занятию и карьерной ориентации. Занятие и образование - ключевые аспекты этого социального слоя, поскольку он состоит из успешных профессионалов, независимых бизнесменов и корпоративных менеджеров. Члены этого класса имеют профессиональные (мастерские, или магистерские) степени. Более молодые члены этого класса популярно называются Yuppies. Они покупают хорошие дома, дорогие автомобили, качественную мебель, хорошие вина, В своих покупках этот класс руководствуется хорошим вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в меньшей мере - статусом. Женщины этой группы чаще, чем в других группах высшего класса, работают, активны и склонны к самовыражению.

Хотя этот сегмент американского населения невелик, он явно видим, и многие американцы хотели бы принадлежать к нему. Поскольку он - объект стремления для многих, обращение к этому классу - удачная позиционная переменная для многих продуктов. Рис. 3.3 показывает стратегию «тяни вверх» (upward pull). Эта «тянущая» стратегия хорошо работает для производителя дорогостоящей одежды. Такая одежда привлекательна для потребителей среднего класса, стремящихся улучшить свой социальный статус или использовать элементы жизненного стиля высшего-среднего класса. Однако, как мы увидим далее, стратегия «тяни вверх» применима не ко всем продуктам или социальным классам.

Маркетингово-коммуникационные обращения к социальной элите «старого богатства» и к профессионалам и менеджерам «нового богатства» нередко различны. Эти различия относятся к рекламе, личным продажам, паблик рилейшнз, фандрайзингу.