3. Социальная стратификация 3.1. Социальное положение и маркетинг

Социальная стратификация и маркетинг - понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории. Во-первых, потому, что продвижение продуктов на рынке - как на российском, так и на зарубежном - не всегда требует жесткой идентификации социального класса потребителя. Например, реклама моющих средств компании «Procter & Gamble» не апеллирует к определенному социальному статусу. Логотип рекламы «народных» компьютеров компании «Вист» - «Почувствуй себя человеком!» - также весьма демократичен в силу своей широкой Направленности. Во-вторых, высказывается мнение (Крылов, 1998, с. 74) о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка. Однако социльная стратификация используется не только для сегментироваания рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи. •Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России реформенного периода, не детерминируется абсолютно и статично лишь финансовыми ресурсами.

Действительно, имущественное расслоение граждан России середины 90-х достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако, даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980-1990-х годов, еще не завершен. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки «теневиков», убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии цивилизационного развития, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере гене-рируеется внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой маркетологами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного

стиля.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» (social standing) взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг».

Социальный ранг индивидуума - интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь

другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 3.1.1 (Hawkins et al., 1995, p. 120). Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс - класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс - класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них - различный жизненный стиль, то есть характер использования Жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля Для сегментации развитых рынков социально-классовая система- определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетеров тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда - нет. Как показано на рис. 3.1.2 (Hawkins et al., 1995, p. 120), часть образцов поведения для классов уникальны, при этом другие образцы поведения свойственны нескольким классам, то есть являются общими.

Таким образом, использование концепции социального класса в формулировании маркетинговых стратегий является специфическим и часто зависит от ситуации.