2.4. Вариации в культурных ценностях
Культурные ценности - значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения, потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Хокинс, Бест, Кони классифицируют ценности по критерию направленности. На рис. 2.4 приведена классификационная схема, включающая три группы культурных ценностей - ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (environment-oriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values) (Hawkins et aL, 1995, p. 39). Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.
О
риентированные
на другого ценности отражают
взгляды общества
на уместные отношения индивидуумов и
групп в обществе.
Эти отношения оказывают значимое
воздействие на маркетинговую
практику. Например, если общество ценит
коллективную
деятельность, потребители будут смотреть
на других для ориентации
в покупательском решении и не будут
реагировать благоприятно
на продвигающее обращение «будь
индивидуален».
Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты (performance), отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.
Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.
Табл. 2.4 приводит список 18 ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран (Hawkins et al., 1995, p. 40). Большинство ценностей показаны как дихотомии (например, материалистичный/нематериалистичный), однако это не означает ситуации «или/или».
Таблица 2.4
Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению
Ценности, ориентированные на другого
Индивидуализм/Коллективизм* Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность (conformity)?
Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает» ?
Взрослый /Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходядостижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
* Молодость /Cm аростъ. Мудрость и престиж приписываются болеемолодым или более старым членам культуры?