Культурные ценности и потребительское поведение
Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять ценности потребительского сегмента. На рис. 2.3.2 показана связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления. Эта схема показывает, что:
1) продуктные атрибуты и преимущества - отражение культурных ценностей;
2) эти продуктные атрибуты и преимущества - средства достижения специфических целей потребления;
3) эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.
Рис. 2.3.2 отражает цепь «средства - цель» (means-end chain) (Assael, 1995, p. 464). Продуктные атрибуты выступают средствами достижения культурных ценностей (конечных целей), при этом цели потребления - лишь опосредующее звено, посредник между атрибутами продукта и ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель потребления - сохранение оптимального веса и хорошей фигуры.
Цепь «средства - цель» используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг (laddering, от англ, ladder - лестница) - «составление лестницы». Лэддеринг включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребле-
ния и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.
Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «средства - цель» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:
Элементы сообщения (в коммуникации) - специфические атрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта.
Преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта - нежный вкус и аромат - с преимуществами контроля веса.
Точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными, культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура - результат потребления продукта, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.
Идентификация культурных ценностей
Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:
1. Описи культурных ценностей (cultural values inventories). Например, метод LOV (list of values) - список, включающий девять ценностей (Assael, 1995, р. 461):
самореализация;
возбуждение (эмоциональный подъем, активация);
чувство достижения;
самоуважение;
чувство принадлежности;
уважение другими людьми;
безопасность;
веселье и удовольствие;
теплые отношения с другими.
Мы уже видели, как специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.
Опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США - The Monitor Service. Это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов в целях выявления изменений в ценностях общества на основе серии вопросов множественного выбора. Более 115 компаний являются подписчиками этой услуги - в том числе «General Electric», CBS.Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность этих компаний,- например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования. Телекомпания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания, путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.
Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение - один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный маркетологами у антропологов. Маркетологи нередко используют антропологические данные для понимания роли продуктов культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями.
4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры на достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры.