Функционирование культуры
Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.
Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами (Hawkins et al., 1995, p. 36). Нормы - это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности - это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Культурные ценности - это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство Для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обществе.
Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания - от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситуациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Например, в США от индивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев. На рис. 2.3.1 показана связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления.
Рис. 2.3.7. Связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления
Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без размышлений, потому что поступать иначе кажется неестественным . Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее дистанция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна в каждой культуре.
Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, таких, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.
Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Примерами являются следующие ситуации (Hawkins et al., 1995, p. 37):
1. Американская электронная компания подготовила контракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии глава японской компании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.
Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитетность решения, тщательно и медленно исследуя документ.
2. Зубная паста «Crest» сначала провалилась в Мексике, где компания использовала американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев придают очень мало значения этому преимуществу зубной пасты.
«Coca-Cola» была вынуждена вывести свою двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.
Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble»мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой явной манере.
Многие американские компании обеспокоены способностью своего персонала воспринимать культурные различия и успешно работать в мультикультурной среде. Компании «General Motors», «Procter & Gamble», «EXXON» тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. «Red Wing Shoe Company» отправила 21 своего занятого на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток. Президент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его правила» (там же).
Бизнес-школы американских университетов стремятся формировать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира. В крупнейших и наиболее известных бизнес-школах США нередко около половины студентов - иностранцы. Такая мультикультурная университетская среда - модель современной глобальной среды бизнеса. Здесь будущие менеджеры приобретают знания, умения и навыки кросс-культурных коммуникаций, формируют личные контакты с потенциальными иностранными партнерами.