2.3. Концепция культуры

Культура - это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура - это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты - это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели. Мовен включает в понятие культуры общества три набора факторов, три измерения, формирующих модель культуры,- трехмерную матрицу (Mowen, 1995, р. 702). Это: 1) набор культурных ценностей (для США - индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм); 2) материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень); 3) институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры). Субкультура - культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или компании), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям инормам своей культуры с детства называется энкультурацией(enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры - аккультурацией (acculturation) (Assael, 1995, p. 455).

Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, - он везде и воспринимается как само собой разумеющееся.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работало на фермах и физически трудоемких производствах, высококалорийная и энерго-содержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых воротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты. Компания «Washington Foods» развила этот принцип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» - продукты, которые с виду и на вкус похожие на мясо, но без холестерина и не содержат животного жира (Engel et al., 1995, p. 614).