Введение

«Поведение потребителей», или «Consumer Behavior»,- один из основных курсов бизнес-школ американских университетов. Это неотъемлемая часть международных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализирующихся в маркетинге. Американские маркетологи, авторы многократно изданных и всемирно известных учебников по поведению потребителей, многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо, Международном университете штата Флорида, в Университете штата Орегон, в Нью-йоркском университете. В Университете Джорджа Вашингтона курс «Поведение потребителей» ведется кафедрой маркетинга для обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Менеджмент».

С момента появления в 1968 г. в США первого университетского учебника по поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это время дисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошла в программы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «Поведение потребителей» и в российские университеты. Около трех десятков российских вузов ведут сегодня обучение студентов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно-признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний работы с потребителями.

Работа с потребителем - анализ, прогноз, а по сути - управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга,- продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей складываются в процессе взаимодействия с потребителем.

Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Место каждого специалиста в бизнесе и даже в политике, культуре, науке и образовании, госуправлении и общественной жизни зависит не только от узкопрофессиональной квалификации. Каждый специалист в условиях рыночной экономики должен уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои услуги, в том числе за пределами офиса, организации/компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия им решения о покупке своих услуг. Критическая значимость успеха работы с потребителем определяется тем, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

Поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

Автор выражает глубокую признательность и благодарность своим американским коллегам за профессиональную солидарность и неоценимую поддержку в сборе материалов для этой книги, без которых она просто не могла бы появиться: профессору маркетинга, бывшему заведующему кафедрой маркетинга Университета Джорджа Вашингтона, г. Вашингтон, доктору Стэнли Н. Шерману (Stanly N. Sherman); профессору маркетинга Государственного университета Сан-Джус, Калифорния, доктору Ванде Ф. Блокус (Wanda F. Blockhus); профессору менеджмента Университета Джорджа Вашингтона, г. Вашингтон, доктору Стюарту А. Амплеби (Stuart A. Umpleby).

И. В. Алешина, февраль 1999 г., Москва