
- •Малозатратный маркетинг Джей Рос
- •Введение
- •! Думайте
- •! Общайтесь
- •! Делайте сами
- •! Не усложняйте
- •Глава 1. Планирование Введение
- •Этап 1. Формирование идеи
- •Этап 2. Трезвая оценка
- •Этап 3. Формулирование вопросов
- •Этап 4. Сбор данных
- •Этап 5. "Мозговая атака"
- •Этап 6. Swot-анализ
- •Этап 7. План маркетинга
- •Врезка 1.1. Памятка к плану маркетинга
- •Глава 2. Исследование Введение
- •Постоянно спрашивайте, чего хотят ваши клиенты
- •Обращение в агентство по маркетинговым исследованиям
- •Кабинетные исследования
- •Изучение ваших клиентов
- •Врезка 2.1. Составление вопросов для опросов и интервью
- •Врезка 2.2. Разработка наиболее эффективной анкеты
- •Изучение ваших конкурентов
- •Интерпретация ответов
- •Глава 3. Ценообразование Введение
- •Цена и рынок
- •Установление цены
- •Изменение цены
- •Врезка 3.1. Пять правил ценообразования
- •Глава 4 Имидж компании Введение
- •Имидж компании
- •Выбор логотипа
- •Врезка 4.1.Скрытые сообщения, посылаемые цветами
- •Фирменные бланки
- •Составление собственных материалов
- •Врезка 4.2. Правила изложения мыслей при письме
- •Выбор логотипа
- •Врезка 4.1.Скрытые сообщения, посылаемые цветами
- •Врезка 4.3. Печать материалов от начала до конца
- •Врезка 4,4. Памятка по спецификации
- •Врезка 4.5. Действия по снижению расходов, которых следует избегать
- •Глава 5.Связи с общественностью Введение
- •Работа с печатными сми
- •Работа с радио
- •Работа с телевидением
- •Умение действовать в кризисной ситуации
- •Врезка 5.1. Каверзные вопросы на интервью
- •Глава 6.Реклама Введение
- •Почему нам необходима реклама?
- •К кому мы обращаемся?
- •Чего мы надеемся достичь?
- •Что мы хотим сказать?
- •Врезка 6.1. Будет ли работать ваша реклама?
- •Глава 7.Прямой маркетинг Введение
- •Прямая почтовая рассылка
- •Составление списка адресатов для рассылки
- •Что сказать и как это сказать
- •Убеждение потенциальных покупателей прочесть ваше послание
- •Обработка результатов
- •Заказ товаров по почте
- •Глава 8.Продажа Введение
- •Основы продажи
- •Врезка 8.1. Памятка при личной продаже
- •Забота о покупателе
- •Врезка 8.2. Правила заботы о покупателе
- •Другие подходы к продаже
- •Глава 9.Распространение Введение
- •Распространение собственными силами
- •Агенты, дистрибьюторы и розничные продавцы
- •Глава 10 .Расширение рынка Введение
- •Новые покупатели для ваших товаров
- •Новые товары для ваших покупателей
Новые товары для ваших покупателей
Благодаря вашим непрерывным исследованиям, которые мы рассматривали в главе 2, вы должны быть хорошо информированы относительно любых изменений в предпочтениях ваших покупателей или в тенденциях вашей отрасли. Вам всегда следует "держать руку на пульсе" в отношении новых товаров, которые вы можете предложить вашим существующим покупателям. Это означает не только разработку большего числа идей, но также поиск дополнительных товаров, которые могли бы привлечь тот же рынок - как, например, Mars, выпустивший мороженое "Mars Bar". Например, Arabesque может считать, что многие покупатели купили бы ограду высотой в четыре фута или хотели бы приобрести арку, которая бы соответствовала типу ограды. Но почему также не подумать о совершенно другом товаре - и не продавать также розы и клематисы?
Вот еще несколько примеров связанных товаров:
1) книги детских стихов в магазине детской обуви;
2) апельсиновый сок, пирожные, масло и яйца в молочном магазине;
3) кулинарные книги в продуктовом отделе супермаркета;
4) штопоры, бокалы для вина, марки и даже оливковое масло с заказом вина по почте.
Ведение записей о покупателях
Очевидно, что вам нужно будет записывать максимально возможное количество информации, для того чтобы знать, как ваши покупатели реагируют на ваши товары, что они покупают и когда, и какие новые товары их могли бы заинтересовать. Как мы выяснили в главе 2, эти записи - один из наиболее ценных источников для исследований. Вы, вероятно, будете заносить информацию в компьютер, в таком случае убедитесь, что вы действуете в соответствии с законодательством о защите информации. Вам следует записывать следующую информацию о каждом покупателе:
1) адрес, номер телефона и факса или название компании в случае корпоративных клиентов;
2) имя покупателя или имена и должности основных контактных лиц;
3) род деятельности;
4) запись о сделке:
что они купили;
когда они это купили;
какое количество они купили;
5) история платежей, время платежей и оценка кредитоспособности покупателя;
6) регистрация каждого визита к покупателю или каждого звонка с целью продажи;
7) регистрация любых проблем или жалоб, соответствующих дат и действий по их урегулированию.
Итак, для того чтобы поддерживать рост и расширение вашего рынка, не вкладывая денег, которых у вас нет, вам нужно постоянно искать новых покупателей, а также новые товары и новые услуги. И при условии, что вы придерживаетесь в своей деятельности четырех правил малозатратного маркетинга - думайте, общайтесь, делайте сами и не усложняйте - вас ничто не остановит.