Глава 3. Ценообразование Введение

Если не получена разумная прибыль, значит, допущена ошибка.

Ли Ксианниан

Многие люди считают, что ценообразование не имеет ничего общего с маркетингом. Это верно, что некоторые аспекты ценообразования - сложные расчеты, прогнозы, расчеты риска, - казалось бы, имеют мало общего с маркетингом, но окончательная цена, которую вы установите, является очень важной для маркетинга. Она устанавливает критерий, в соответствии с которым ваши клиенты (и потенциальные клиенты) будут вас оценивать.

Если вы заплатили ?250 за новую пару туфель и подошвы протерлись до дыр через две недели, вы, вероятно, разозлитесь и отправитесь .сразу назад в магазин с требованием вернуть уплаченную сумму. Но если вы заплатили за них только ?2,50, вы, вероятно, просто пожмете плечами и подумаете: "Да, ты получил то, за что заплатил". Абсолютно верно. Вы предполагаете, что пара туфель за ?250 будет безупречного качества, тогда как та пара, которая стоит только ?2,50 никогда, вероятно, не будет носиться очень долго.

Точно так же, если за ваши товары или услуги назначаются более высокие цены по сравнению ,с конкурентами, ваши покупатели будут предполагать, что они лучше. Если они дешевле, ваши покупатели будут ожидать, что качество (или его недостаток) соответствующее. В самом деле, цена, которую вы назначаете, это один из наиболее сильных маркетинговых сигналов, которые вы можете дать.

Цена и рынок

Чем выше ваша цена, тем громче вы заявляете вашим покупателям, что ваш товар или услуга высокого качества. Хотя, конечно, на самом деле это может быть и не так.

К чему более чувствительны ваши покупатели: к цене или к качеству?

Если ваши покупатели более чувствительны к цене, чем к качеству, они скорее будут делать покупки у ваших конкурентов, торгующих по более низкой цене. Предположим, вы продаете коричневые конверты. Это лучшие конверты и самые дорогие, что подтверждает высокое качество. Однако вы можете обнаружить, что большинство ваших покупателей не могут в действительности назвать различие между коричневым конвертом и каким-либо другим. Им просто нужно что-то, куда можно вложить свои письма перед тем, как их отправить. Они заходят в магазин, выбирают из имеющихся конвертов самый дешевый, и... - вы вне бизнеса.

С другой стороны, вы можете продавать элегантные, дорогие диваны. Любой намеревающийся сделать покупку у вас или у ваших конкурентов предполагает заплатить большие деньги. Эти люди, вероятно, гораздо больше беспокоятся о качестве мебели. Если ваша более высокая цена предполагает более высокое качество, они, вполне возможно, сделают покупку именно у вас.

Можете ли вы оправдать ожидания ваших покупателей?

Если вы назначаете довольно высокую цену на ваши товары или услуги, подразумевая, что ваше качество является исключительным, вы столкнетесь с множеством довольно разгневанных покупателей, если не сможете ему соответствовать. Помните пример с туфлями? Если люди платят дополнительные деньги, то это потому, что они ожидают получить больше. Вы должны предоставить им это по цене, которую вы можете себе позволить.

То, что вы предоставляете им за дополнительную плату, не обязательно должно быть именно качеством товаров. Это может быть скорость доставки, уровень сервиса, условия оплаты, но это должно быть что-то, что покупатель признает стоящим дополнительных денег.

Психология ценообразования

Нельзя думать, что люди предпочитают один товар другому только по чисто рациональным причинам. Некоторые люди выберут более дорогой товар, потому что им нравится более хорошая упаковка или потому что это тот товар, который всегда покупает их мать. Если вы обратите внимание на такие товары, как стиральный порошок и моющие средства, то вы обнаружите, что часто один производитель продает один и тот же товар под двумя различными марками по двум различным ценам. Нет никакого логически веского аргумента для приобретения более дорогой марки, но довольно много людей полагают, что она в каком-то отношении лучше другой.

Психология вашего рынка

Некоторые рынки предполагают больший диапазон цен, чем другие. На некоторых рынках вы столкнетесь с тем, что самый дешевый товар стоит всего на несколько процентов дешевле, чем самый дорогой - лазерные принтеры, например, или болты. В других случаях различие огромно: люди считают, что новая одежда должна стоить где-то между ?5 и ?5000. Если обратиться к рынку зубной пасты, то диапазон вашей возможной цены будет едва ли не таким же значительным, как, скажем, в гостиничном бизнесе.

Ценовые интервалы

Люди склонны воспринимать цены в интервалах. Определенный товар стоит "где-то между ?10 и ?15". Чем больше сумма денег, тем шире интервал. Так что люди могут считать, что цены между 10 пенсами и 19 пенсами находятся в одном ценовом диапазоне, но если они покупают дом, то они могут рассматривать цены ?135 000 и ?149 000 как относящиеся также к одному интервалу, хотя разница между ними на самом деле составляет ?14 000.

В общем случае люди будут покупать товар, который им нужен, до тех пор, пока он будет находиться в соответствующем ценовом интервале. Другими словами, они купят по цене ?19,95 почти столько Же, сколько они купили бы за ?18,95 - они просто считают, что обе эти цены "немного меньше ?20" (определенные суммы, такие, как ?20, известны как "ценовые барьеры"). Вот почему на столь многие товары назначают цену ?2,99, ?49,90, ?99,50 и т. д. - для того, чтобы они оставались в более низком ценовом интервале. Поэтому если вы считаете, что можете с прибылью продавать свой товар по цене ?46, то, по всей вероятности, вы сможете продать такое же количество и по цене ?49,90. Не верьте мне на слово, но проверьте это.