Изучение ваших клиентов

Этот раздел посвящен тому, где найти информацию, с которой вы не можете ознакомиться в библиотеке и которую вы не можете найти в специализированной прессе. Речь идет об ответной реакции покупателей на ваш конкретный товар или услугу: на цену, которую вы собираетесь назначить; определенный метод доставки, который вы планируете использовать; название, которое вы придумали для своей компании. Первое, что вам нужно сделать, это разделить ваших клиентов на различные рыночные сегменты. Так, вам нужно исследовать четыре группы покупателей ваших садовых решеток для вьющихся растений: частных садоводов, центры для садоводов, дизайнеров садовых участков, корпоративных и муниципальных клиентов. Вы можете планировать один или несколько целевых рынков для вашего продукта или услуги. Во втором случае вы должны рассматривать их отдельно. Так, частным садоводам, скорее всего, нужны решетки меньшего размера, чем муниципальным паркам, а дизайнеры садовых участков, скорее всего, более чувствительны к цене, чем центры для садоводов, ведь им нужно еще взимать дополнительную плату с конечного потребителя за сборку и установку решеток.

Второе правило малозатратного маркетинга - общение. Этот вид исследования является относительно недорогим, если вы осуществляете его сами: вашими основными затратами будут затраченное вами время, плата за телефон и расходы на проезд. Если вы придерживаетесь основных правил, вы должны получить значительные результаты без обращения к помощи профессионалов. Если вы не только что начали свой бизнес, то можно выделить три категории людей, которых вы можете исследовать:

1) текущие клиенты - для того, чтобы узнать, почему они покупают у вас, а не у ваших конкурентов;

2) бывшие клиенты - для того, чтобы узнать, почему они стали делать покупки у ваших конкурентов;

3) потенциальные клиенты - для того, чтобы узнать, что могло бы их убедить сделать покупки именно у вас.

Кроме того что вы будете беседовать с этими тремя группами людей, вы также можете общаться и с другими людьми, которые находятся с ними в близком и постоянном контакте, такими, как розничные торговцы, дилеры, агенты, представители специализированных изданий и т. д. И, конечно же, если бы вы спросили у вашей собственной команды, занимающейся продажами по телефону, или у сотрудников, занятых в розничной торговле, то они могли бы рассказать вам многое о том, почему ваши клиенты покупают то, что они покупают. Лорд Маркс в свое время заставлял топ-менеджеров фирмы Marks&Spencer/s раз в неделю посещать один из своих магазинов, для того чтобы побеседовать с продавцами и кассирами о поведении и откликах клиентов.

С кем вам следует разговаривать?

В идеале, если бы деньги не имели значения, вы могли бы поговорить с каждым, кто пользуется вашими товаром или услугой, кто пользовался ими в прошлом или, возможно, будет пользоваться ими в будущем. Однако можно забыть об этом. Это слишком дорого. Но если мы можем позволить себе обзвонить пятьдесят человек, то лучше обзвонить всех пятьдесят.

Возможно, это не станет для вас проблемой. Например, если выявляетесь местной строительной компанией и вам необходимо поговорить со всеми архитекторами, работающими в вашем районе, то, вероятно, это не будет стоить очень дорого. Но если вы производите решетки для вьющихся растений и хотите опросить каждого садовника в Британии, то, вероятно, в этом случае затраты будут высокими. Если вы можете себе позволить (или вам просто необходимо) опросить только выборочную совокупность людей, то существуют два основных способа опроса, которые специалисты называют:

1) случайной выборкой;

2) пропорциональной выборкой.

Случайной выборкой будет, например, поперечное сечение всей совокупности садовников в Британии. Пропорциональной выборкой будут архитекторы, которые работают в вашей местности. Так как у вас кроме них есть и другие клиенты, то это будет исследование, направленное на определенную группу потребителей.

Всегда важно осознавать, какой из этих двух типов исследований вы проводите. Исследование, направленное на определенную группу потребителей, обычно можно провести с достаточно низкими затратами. Но если вы проводите исследование случайной выборки с небольшим количеством исследуемых, то вам нужно очень постараться, чтобы выборка оставалась максимально случайной, иначе результаты могут ввести в заблуждение. Предположим, вы пытаетесь сократить затраты на ваше исследование путем опроса о ваших решетках для вьющихся растений только местных садоводов. Результат может оказаться совершенно нерепрезентативным. Причинами этого может быть, например, следующее:

1. Вы можете находиться в более богатом районе по сравнению с большинством других.

2. Вы можете находиться в сельской местности, а у городских садовников несколько другие потребности.

3. Ваша местность может быть очень ветреной, и поэтому у местных садовников имеется большая потребность в решетках, которые служат защитой от ветра.

Возможно, вы сможете потратить несколько дней на то, чтобы посетить различные части страны и проинтервьюировать людей, выходящих из центров для садоводов, или поговорить с людьми, которые посещают ваш стенд на национальной выставке. Однако важно осознать, что ваше исследование может оказаться не таким точным, как вам того бы хотелось. Если вы это поймете, то у вас будет три альтернативы:

1. Отказаться от исследования до того, как вы его начали, и найти совершенно новый подход.

2. Провести исследование, но осмотрительно использовать его результаты.

3. Найти какой-нибудь способ сделать выборку более случайной (например, проехаться куда-нибудь еще по стране).

Наилучший способ решить, какую альтернативу выбрать, это:

1. Подсчитать затраты на исследование, которое вы предполагаете провести.

2. Решить, насколько точные результаты вы бы хотели получить.

3. Подсчитать потенциальный доход/экономию, которую могут дать результаты исследования.

Например, вы хотите провести исследование, чтобы выяснить, стоит ли включить в ваш список для почтовой рассылки всех инженеров, проживающих в одном из регионов страны. Чтобы решить, целесообразно ли проводить такое исследование, нужно оценить, сколько денег, затраченных на рассылку, будет потеряно, если в результате исследования выяснится, что инженеры не являются жизнеспособным рынком? А какова вероятность того, что если это будет не так, то инженеры будут охотно покупать ваш продукт? Сопоставьте это с затратами на проведение исследования и уровнем точности его результатов, и станет понятно, стоит ли проводить исследование или нет.

Какого типа вопросы вам следует задавать?

Кого бы вам ни пришлось опрашивать, существуют два основных способа опроса: опросы по почте или анкетирование и интервью (они могут быть личными или по телефону). Широкомасштабные опросы или анкетирование, требующие участия интервьюеров, дороги. Если вы все же решили их проводить, то это почти всегда дешевле делать не собственными силами, а кого-нибудь наняв. Но какой бы метод вы не выбрали, вы будете задавать людям много вопросов. Итак, какие же вопросы вам следует задавать?

Вы уже составили список вопросов, на которые хотите получить ответы, теперь вам просто необходимо сформулировать их таким образом, чтобы люди, которых вы опрашиваете, могли ответить на них без труда. Существуют определенные общие правила, которых вам следует придерживаться, чтобы быть уверенными, что вы получите желаемые результаты.

Не считайте некоторые вопросы ненужными

Возможно, что какое-то ваше предположение окажется достаточно верным, но нельзя всегда полагаться на догадки - подумайте об этом. Когда компания Video Arts, занимающаяся обучающими фильмами, только начинала свою деятельность, было принято решение выпустить несколько фильмов для предприятий розничной торговли, обучающих продавцов быть обходительными с клиентами при общении с ними. В компании знали, что рынок у такого товара есть: ее представители посетили многие магазины, где продавцы не имели ни малейшего понятия о том, как обходительно обращаться с клиентами. Однако чего они не знали, так это того, что в розничной торговле в начале 1970-х гг. никто не тратил денег на обучение продавцов. К счастью, они обнаружили это вовремя и поменяли направленность фильма на другие сферы, такие, как туристические агентства, банки, места регистрации пассажиров в аэропортах и отелях, т. е. на те сферы рынка, где компании в то время занимались обучением обслуживающего клиентов персонала.

Уверены ли вы, что верно полагаете о том, чего именно хотят ваши потребители?

Джо Химан, легендарный предприниматель текстильной промышленности, в 1960-х гг. начал управлять Gainsborough Cornard, текстильной фабрикой в Восточной Англии. Во время реконструкции фабрики он получил множество заказов, предусматривающих широкий выбор сочетания цветов. Но затем, прямо пред тем, как фабрика должна была начать работать, вмешался орган местного самоуправления. Весь план производства фабрики был построен на использовании двух красильных баков. Местная администрация запретила использовать один из баков, аргументируя свое решение тем, что дренажная система не выдержит этого.

Катастрофа! Ассортимент, основанный на сочетании красок, зависел от использования двух баков. Теперь ассортимент нужно было сократить вдвое. В отчаянии компания обратилась к своим клиентам.

Они были немного разочарованы, однако каждый клиент, который заказал один из снятых с производства цветов, выбрал какой-то другой из оставшихся. Ни один из заказов не был потерян, а эксплуатация только одного красильного бака позволила значительно снизить производственные издержки компании.

Вы можете полагать, что ваши клиенты хотят иметь выбор из двенадцати цветов или возможность срочной доставки, но проверьте это. Если на самом деле им это не нужно, вы можете здорово сэкономить.

Избегайте неявных предположений

Предположим, вы задаете людям вопрос: "Хотели бы вы, чтобы товар был собран для вас на месте, или вы предпочитаете установить его сами?". Это разумный вопрос, и если у клиентов есть предпочтения, то, несомненно, они их выскажут. Но на самом деле они могут предпочесть третий вариант: чтобы товары доставлялись уже в собранном виде. В этом случае им придется устанавливать их самим или ждать, пока кто-то другой не сделает это за них. Поэтому вам необходимо убедиться, что вы предлагаете выбор из всех возможных альтернатив.

Не задавайте наводящих вопросов

Не спрашивайте: "Предпочитаете ли вы восьмифутовые решетки для вьющихся растений шестифутовым?" Спросите лучше так: "Что бы вы предпочли: восьми- или шестифутовые решетки?"

Используйте простые и понятные вопросы

Убедитесь, что люди, которых вы опрашиваете, могут без труда понять все вопросы. Кроме использования понятного языка важно также группировать вопросы в логические разделы. Поясните вопрос, если вы считаете нужным, либо устно во время интервью, либо на бумаге, если опрашиваемые заполняют анкету сами.

Не допускайте неопределенности и двусмысленности

Например, лучше не спрашивать: "Много ли времени вы проводите в саду?" Ваше понятие длительности времени, когда вы говорите "много", может не совпадать с пониманием опрашиваемых. Лучше спросить: "Сколько часов в неделю вы проводите в саду?". Кроме того, стоит выделить и возможные варианты ответа. Например, менее одного часа в неделю, от одного до трех часов и т. д. При этом нужно предусмотреть в анкете клеточки для того, чтобы опрашиваемые могли поставить галочку. В противном случае, если каждый ответит немного иначе, чем остальные, на обработку ответов у вас уйдет значительно больше времени.

Таким образом, есть основные моменты, которые надо помнить при составлении вопросов как для письменных опросов, так и для интервью: Во врезке 2.1 представлена краткая памятка.