Врезка 3.1. Пять правил ценообразования

1. Ценообразование и маркетинг неразрывно связаны.

2. Всегда будьте уверены, что ваши цены определяются рынком.

3. Вы должны знать точку безубыточности для любого объема производства и затраты во всех случаях, когда их можно посчитать.

4. Труднее повысить цены, чем их снизить.

5. Не занижайте цену.

Глава 4 Имидж компании Введение

Краткость - сестра таланта.

Ваш имидж в глазах клиентов и потенциальных клиентов, ваших поставщиков, ваших работников, если они у вас есть, и в глазах любого другого, с кем вы имеете дело, - крайне важен. Вам не обойтись без собственного имиджа, и он должен соответствовать компании. Представьте, если бы British Airways имела бы репутацию компании, осуществляющей некачественный ремонт и обслуживание, или если бы McDonalds создавала впечатление респектабельного элитарного заведения.

Имидж связан со многими вещами, но больше всего угрожает вашему бюджету марка фирмы - логотипы, фирменные бланки и подобного рода вещи. От брошюр до визитных карточек, существует множество возможностей сэкономить деньги - или потратить их впустую; В этой главе мы рассмотрим, как реализовать первое.

Наилучшая возможность сэкономить деньги - делать все возможное самим. Вы можете написать свои собственные материалы и самостоятельно разработать дизайн или по крайней мере выполнить часть дизайнерской работы. Если у вас есть соответствующая издательская программа на вашем компьютере, вы, возможно, даже сумеете самостоятельно подготовить иллюстрации. После того как вы все подготовите для печати, вы также можете воспользоваться одним из множества способов экономии при печати без ущерба для качества.

В этой главе мы рассмотрим основные правила выбора имиджа вашей компании, марки, стиля письма, дизайна и приобретения бумаги.

Имидж компании

Компании подобны людям, и им присущи индивидуальные черты. Один из классических тестов для определения имиджа вашей компании состоит в том, чтобы задать себе вопрос: "Если бы мы были автомобилем, то каким бы автомобилем мы были?". Большинство людей считает, что машины Jaguar - вызывающие и дерзкие, Volvo - надежные и безопасные, a Rolls Royce - аристократичные.

Это особенности характера, но мы относим их к компаниям. Множеству организаций свойственны негативные черты: многие муниципальные предприятия, например, кажутся непробиваемыми. Бульдозеры.

Вашей компании присуща индивидуальность. Вы не можете с этим ничего поделать. Но вы можете проследить, чтобы она обладала теми чертами, которыми вы хотите, чтобы она обладала. Это проще сделать, когда ваш бизнес новый или новый для определенного рынка; когда люди уже сформировали мнение о вас, изменить его очень сложно. Tesco - одна из компаний, которым это удалось. Раньше у нее был имидж дешевой компании с девизом: "Не обращайте внимания на качество, смотрите на цену". Сегодня она считается современной, заботящейся о покупателях компанией, которая продает товары высокого качества по соответствующей цене. На то, чтобы изменить общественное мнение, компании понадобилось несколько лет, и это стоило ей больших денег. Мы же, если сумеем, будем придерживаться правила низких затрат - правильно формируйте имидж с самого начала.

В этой главе мы рассмотрим основные вопросы, связанные с имиджем фирмы, - крайне необходимо, чтобы каждый экземпляр бланка компании или упаковки, каждая накладная или каждый грузовик в ее автопарке ему соответствовали. Ваш логотип, стиль и цвета будут играть наиболее значительную роль в формировании вашего корпоративного имиджа. Но имидж складывается не только из этого.

Каждый отдельный контакт любого клиента или представителя общественности с любым из ваших работников должен укреплять ваш имидж. То же самое относится и к любым контактам с вашими бывшими сотрудниками или клиентами. И к каждому посещению любого из ваших зданий.

Вот пара примеров:

1. Очень сложно убедить ваших клиентов, что вы являетесь перспективной, современной компанией, если каждый раз, когда они приходят в ваш офис, они видят, что он грязный и старомодный.

2. Общество не будет воспринимать вас как дружелюбную и внимательную к клиентам компанию, если люди будут говорить о вас: "Однажды я проходил там собеседование насчет работы, и они даже не удосужились написать мне и сообщить, что я не прошел".

Вам следует стремиться к определенному, последовательному имиджу, потому что он самый запоминаемый. И чем легче ваши клиенты смогут вспомнить и узнать вас, тем лучше. Сколько людей покупает горчицу "Colamn's", потому что она лучше, чем другие марки, и сколько людей никогда не пробовало горчицу других марок, потому что для них горчица значит "Colamn's". Это то, к чему вы стремитесь. Вспомните другие компании и марки с устойчивым, положительным имиджем - Marks &Spencer, Ovaltine, The Red Cross, Coca-Cola - и подумайте, насколько различен их имидж.

Определите две или три черты, с которыми вы бы хотели, чтобы отождествлялась ваша компания. Существует множество возможных вариантов, которые зависят от вашего товара или услуги, черт характера ваших клиентов (если вы продаете, например, оборудование для подводного плавания со скубой, почти всеми вашими покупателями будут молодые люди и любители приключений) и вашей собственной индивидуальности. Эта последняя характеристика важна для малых предприятий: бесполезно следовать имиджу эксцентричной и дружелюбной компании, если все клиенты имеют дело непосредственно с вами, а вы сдержаны и традиционны. Они будут судить о характере вашей компании по вам самим.

Вы можете выбрать имидж динамичной, креативной, почтительной, традиционной, дружелюбной, честной, полной энтузиазма, молодой, услужливой, трудолюбивой компании или компании, которой свойственны любые другие характеристики. Вам, возможно, захочется воплотить дюжину характеристик, но, боюсь, вы просто не сможете этого сделать. Люди поверят только двум или трем, и то если они соответствуют друг другу. Например, сочетание таких характеристик фирмы, как "четко организованная" и "полная энтузиазма", - вполне приемлемая комбинация, но довольно необычная. Люди воспринимают ваш имидж на подсознательном уровне, поэтому он должен быть понятным. Эпитеты "четко организованная" и "надежная" подходят друг другу гораздо больше, так же, как и, например, "креативная" и "полная энтузиазма".

Всякий раз, когда вы рекламируете свою организацию, помните о тех качествах, благодаря которым вы хотите стать известными. Если у вас уже есть позитивный имидж среди ваших покупателей, поддерживайте его. Но удостоверьтесь, что все, что вы делаете, поддерживает его - не только ваши печатные материалы, но и то, как вы отвечаете на телефонные звонки, как одеты ваши сотрудники отдела технического обслуживания, как вы обращаетесь с персоналом и все остальное.