Врезка 2.1. Составление вопросов для опросов и интервью

• Не считайте некоторые вопросы ненужными.

• Уверены ли вы, что верно полагаете о том, чего именно хотят ваши потребители?

• Избегайте неявных предположений.

• Не задавайте наводящих вопросов.

• Используйте простые и понятные вопросы.

• Не допускайте неопределенности и двусмысленности.

Анкеты, посылаемые по почте

Вы наверняка сами получали анкеты по почте. Заполняли ли вы их? Как вы решали, какие из них заполнить? Было ли в них что-нибудь, что вас раздражало? Теперь при планировании опросов по почте очень полезно использовать ваш собственный опыт в заполнении анкет. Один из наиболее полезных шагов, который вы можете предпринять, это последовать вашему собственному опыту в заполнении анкет.

Поощрение людей к заполнению анкет

Один из наиболее важных моментов - это убедиться, что люди действительно заполняют анкеты и возвращают хотя бы часть из них. Наверное, вы согласитесь, что вы, вероятнее всего, заполните анкету или опросный лист, если вам знакома компания, приславшая их, и она вам нравится. Поэтому можно ожидать, что процент ответов, полученных от лояльных, долго сотрудничающих с вами клиентов, будет значительно большим, чем процент ответивших людей, которые о вас никогда не слышали. Если вы посылаете анкеты людям, которые не знают вас и вашу компанию, не удивляйтесь, если уровень ответов будет около 1-2 процентов. Как же еще кроме управления выборкой опрашиваемых людей можно максимизировать процент ответов? Во врезке 2.2 дается ряд полезных советов для получения наилучших результатов от использования-анкетного опроса.

Врезка 2.2. Разработка наиболее эффективной анкеты

• Напишите краткое вступление, чтобы заинтересовать людей.

• Вы можете предложить стимул для заполнения анкеты - 5-процентную скидку на следующую покупку или подарок (при этом следует убедиться, что ценность информации для вас выше, чем стоимость обеспечения стимула). Или можно среди заполненных анкет провести лотерею и подарить победителю большую бутылку шампанского - это будет дешевле, чем маленький подарок каждому.

• Вы можете попробовать рассылать анкеты по факсу, для того, чтобы привлечь внимание.

• Чем короче, тем лучше. Попробуйте уместить анкету самое большее, на одной странице. Оптимальное число вопросов - от шести до восьми, а максимальное время на заполнение - около пяти минут.

• План вопросника должен быть простым и понятным, с большим количеством свободного места, анкета должна быть напечатана на бумаге подходящего качества.

• Задавайте только необходимые вопросы. Это кажется очевидным, но поразительно много компаний включают в анкеты еще и дополнительные вопросы, не имеющие отношения к делу, просто потому, что считают, что они интересны, или потому, что хотят запутать своих конкурентов, которым попадется в руки эта анкета.

• Если возможно, напишите в анкете, что вы сообщите о результатах в случае ее возврата (особенно это касается заказчиков) - и не забудьте это сделать.

Закрытые вопросы

Существует два основных вида вопросов, которые вы можете задавать: закрытые и открытые. Закрытые вопросы дают людям следующие возможные варианты ответа:

1) да или нет;

2) альтернативный выбор (пометьте галочкой);

3) шкалы - дайте вашу оценку данного утверждения по шкале от 1 (совершенно согласен) до 5 (совершенно не согласен).

Такие вопросы используются, когда вам надо опросить большое количество людей. Они позволяют значительно упростить обработку и интерпретацию результатов, так как имеют фиксированное число возможных ответов.

Открытые вопросы

Открытые вопросы могут иметь столько же вариантов ответов, сколько будет заполненных анкет. Таким вопросом является, например, вопрос: "Что вы ожидаете от поставщика?". Главное преимущество открытых вопросов состоит в отсутствии влияния на опрашиваемых, а Также более полных и глубоких ответах. Основной их недостаток в том, что ответы на них сложнее анализировать, поэтому такие вопросы лучше использовать, когда вы опрашиваете небольшое количество людей.

Пробное анкетирование

Единственный способ убедиться, что ваша анкета ясна и проста в заполнении и может обеспечить ответы, которые будут полезными для вас, - это протестировать ее. Предложите ее заполнить примерно полдюжине людей. Это могут быть или люди из вашей целевой аудитории, или ваши Друзья и коллеги. Если это коллеги, то убедитесь, что они ничего не знают о предмете данной анкеты. Иначе они могут понять вопросы, которые для респондентов из целевой аудитории непонятны.

Интервью

Как мы уже отмечали, при необходимости широкомасштабных опросов с участием интервьюеров лучше всего проводить их с помощью профессионалов. В то же время хорошей идеей может быть проведение некоего маленького опроса своими силами, даже если он будет носить случайный характер и займет час или два. Он может подтолкнуть вас к некоторым неожиданным догадкам, а также помочь вам понять ограничения использования такого метода исследования. Если вы сами составляли свою анкету, вы можете ее значительно улучшить, если опробуете ваши вопросы на улицах. Этот тип интервью по существу является анкетированием, поэтому вы можете следовать тем же правилам, что и в случае почтовых анкет.

Другой тип интервью представляет собой более глубинный вариант. Его стоит использовать, когда вы хотите опросить не более 40 человек. При большем количестве опрашиваемых людей данный метод начинает требовать слишком больших затрат времени (кроме случая, когда сразу несколько человек проводят интервью). Для проведения такого интервью вы можете либо договариваться с людьми о личной встрече, либо звонить им по телефону. Как правило, вы сами сумеете определить, как много таких интервью надо провести, так как начиная с определенного момент вы почувствуете, что перестали узнавать что-либо новое.

Этот тип интервью бесценен благодаря ощущениям, которые вы получаете, беседуя с людьми лично. Вы услышите те оттенки интонации, которые вы не можете слышать при проведении опроса по почте или из отчетов исследовательских агентств. Например, слова "это хорошая система" могут быть сказаны или в том смысле, что система работает, хотя есть и лучше, или в том смысле, что она превосходна. Трудно преувеличить ценность этого типа исследований, даже если вы комбинируете его с другими методами. И состоятельные компании, которые могут себе позволить всегда пользоваться услугами агентств, теряют бесценный шанс получить интуитивное ощущение своих потребителей.

Кроме того, если кто-то из опрашиваемых выскажет мнение не совсем по тематике намеченных вами вопросов, но, несомненно, полезное в любом случае, вы сможете потратить пару минут и обсудить его. Таким образом, могут возникнуть некоторые полезные идеи, которые стоит исследовать позже.

Возможно, наиболее полезным подходом к данному виду интервью, если вы проводите его сами, является полуструктурированный подход. Определенные вопросы вы задаете всем, включая некоторые закрытые вопросы (эти результаты будет проще сопоставить). Но также вы оставляете время для некоторой неструктурированной беседы по поводу любых моментов и идей, которые покажутся вам интересными. Приведем несколько общих полезных советов для проведения интервью. 1. Если вы проводите интервью по телефону, постарайтесь спланировать его так, чтобы оно занимало от пяти до десяти минут (максимум - 15 минут). Позвонив, предупредите интервьюируемого о времени, которое займет ваша беседа, поинтересуйтесь, не занят ли он в данный момент, и, если занят, договоритесь перезвонить снова, когда у него будет свободное время.

2. Как вы понимаете, запись ответов на открытые вопросы занимает определенное время. Однако заставлять интервьюируемого ждать, пока вы допишите еще пару предложений, может показаться неприличным, особенно при телефонном интервью. Поэтому попробуйте сделать так: имейте при себе лист открытых вопросов, которые кажутся относящимися к делу, но на которые на самом деле вам не обязательно знать ответы. Когда вы начнете отставать, записывая последний ответ интервьюируемого, задайте ему вопрос из этого списка. Затем под предлогом того, что записываете ответ, вы на самом деле можете дописать ответ на предыдущий вопрос.

3. Никогда не пытайтесь совместить опрос и продажу. Если интервьюируемые действительно заинтересуются вашим товаром или услугой, они сами попросят вас дать дополнительную информацию. Ведь они делают вам одолжение, тратя свое время на то, чтобы поговорить с вами; вы можете все испортить, пытаясь им что-либо продать, - подумайте, как бы вы чувствовали себя на их месте.

Запись интервью

Для того чтобы вы могли интерпретировать результаты вашего исследования, вам нужно будет аккуратно вести записи. Подробно опишите каждое интервью как можно быстрее после его проведения на специальных карточках или листах для записи. Трудно поверить, но вы очень быстро можете забыть информацию или перепутать в голове разные интервью, если вы не сделаете этого. Вам нужно записать следующее:

1) сведения об интервьюируемом: компания (если это важно), имя, адрес, занимаемая должность;

2) дату;

3) ответы на каждый вопрос;

4 ) дополнительные замечания по интервью.

Анализ результатов

Здесь тяжело давать четкие советы, так как все зависит от вопросов. На данном этапе вы обнаружите, если вы не обнаружили этого ранее, были ли непонятны какие-то из ваших вопросов - если вы задали двусмысленный вопрос, на который один ответил "три", а другой написал "менеджер по производству", то вас ожидает трудное время при обработке ответов.

Если же предположить, что вопросы были поставлены правильно, вам нужно будет задать себе два вопроса:

1. Что я хочу узнать? (для каждого вопроса, бтвет на который вы хотите узнать).

2. В каком виде я хочу получить ответ?

Очевидно, что вы захотите узнать ответы на вопросы из списка (а иначе зачем они там?), но также вы можете захотеть узнать и кое-что другое. Например: из числа тех людей, которые сказали, что они хотели бы видеть больше вьющихся растений в своих садах, сколько также отметили, что им нравится видеть эти растения аккуратными? То есть убедитесь, что вы получили всю полезную информацию, которую могли, в том числе используя перекрестные вопросы.

Обычно достаточно просто определить, в каком виде вы хотите представить ответы, - надо просто спросить себя об этом. Просто решите для каждого из вопросов, какой из следующих форматов был бы для вас наиболее удобным:

1) список;

2) среднее (разброс, среднее значение, медиана или мода);

3) таблица;

4) диаграмма (например гистограмма);

5) секторная диаграмма;

6) график.

Пробный маркетинг

В конечном счете наилучшим инструментом исследования является сам товар. Люди могли бы рассказать вам всевозможные вещи про то, сколько бы они могли бы потратить, если бы... но, в конце концов, они "голосуют" своими чековыми книжками.

Если вы создаете новый бизнес или запускаете на рынок новые товар или услугу, то обычно лучше начать свою деятельность в пределах определенного района (при условии, что вы не производите, скажем, корабли). Это будет своего рода пробным маркетингом, который позволит сохранить ваши издержки на достаточно низком уровне (доставка, реклама, т. п.), пока вы не доработаете продукт до конца и не будете готовы к расширению.

Нет ничего удивительного, что пробный маркетинг имеет много общего с выборкой для анкетирования. Вы должны осознавать, что ваша местность (или что бы вы ни выбрали для тестирования своего товара) может не являться репрезентативной для всего рынка. Постарайтесь выбрать такие места, чтобы они были как можно более представительными, если вы планируете выйти за пределы своего района, но в любом случае не ожидайте, что результаты будут очень точными, когда вы начнете работать в государственном и международном масштабе.

Помните также, что чем больше тестируемая территория, тем точ-нее будут результаты, но дороже эксперимент. Поэтому Применяйте общее правило: насколько точными Нам нужно быть? И не тратьтесь на тестирование территории большей, чем вам нужно для того, чтобы достигнуть необходимого уровня-точности.