! Не усложняйте

Правило четвертое - не усложняйте. На самом деле большинство вопросов решаются просто, пока вы не начинаете их усложнять. В результате этого получаются неимоверно сложная структура цены; схемы скидок, которые сложны даже для ваших сотрудников отдела продаж; рекламные объявления размером в четверть страницы, на которых уместились шесть иллюстраций и перечисление одиннадцати характеристик товара; брошюра с инструкцией, понять которую можно, лишь обладая докторской степенью; и анкеты, настолько длинные и запутанные, что респонденты не могут понять смысл вопросов, а аналитики не могут разобраться в ответах. Сложность - враг экономии. Секрет же успеха заключается в ясности цели, четко направленной на достижение конечного результата.

Размышляйте, общайтесь, делайте сами и не усложняйте. Это, возможно, еще не весь маркетинг, но это способ "выжать" наибольшие результаты из любой суммы имеющихся финансовых средств. На самом деле эти четыре правила были бы не лишними и для организации маркетинга при наличии больших или средних сумм финансовых средств; но для маркетинга в условиях ограниченного бюджета (малозатратного маркетинга) они являются ключом к успеху.

Глава 1. Планирование Введение

Предположим, у вас есть что-то для продажи и вам кажется это многообещающим проектом. Не важно, идет ли речь об основании нового бизнеса, реализации нового товара, марки или услуги или о повторном выведении на рынок старого товара. Хорошо для вас то, что у вас есть замечательный продукт для сбыта, плохо - у вас почти нет денег на то, чтобы заниматься этим делом. И что же вы предпримите в такой ситуации?

Существует только один выход. Вам нужно использовать тот бесценный ресурс, который достается абсолютно бесплатно, - способность размышлять. Не абстрактные философские размышления, а реалистичное, структурированное, целенаправленное мышление. Реалистичное, потому что оно должно базироваться на всех идеях, которые вы можете осмыслить, и на всех реальных фактах, которые вы сможете добыть; структурированное, потому что вы должны рассмотреть последовательность вопросов; и целенаправленное, потому что ваши рассуждения должны закончиться логически последовательным и реально осуществимым планом маркетинга.

Вы должны все обдумать до того, как что-либо предпринять, по двум причинам. Во-первых, так как это самое начало проекта, то очень вероятно, что вы поступите неверно, потому что на данный момент вы обладаете минимальной информацией и опытом. И, во-вторых, потому, что чем раньше вы ошибетесь, тем труднее и дороже будет устранить это впоследствии.

Этап 1. Формирование идеи

Представьте, что вашему другу Петру выпала небольшая удача. Предприятие, на котором он работает, было переоборудовано новыми автоматизированными станками, и ему досталось старое оборудование практически даром. Кроме того, у него позади дома есть большой сарай. Он квалифицированный оператор-станочник. Он мог бы: начать изготовлять для продажи какие-то изделия. Но какие? Вы оба обсуждаете это, но ничего реалистичного не приходит вам в голову.

Позднее, в выходные, вы работаете в саду. Вы и не думаете о мини-заводе Петра. Вы слишком заняты, борясь изо всех сил с вьющимися розами и прогнившими деревянными столбами и решетками, которые служат им опорой. "Должен быть лучший способ для опоры и направления роста вьющихся растений", - думаете вы. И неожиданно попадаете в точку.Металлические решетки для вьющихся растений! Станки Петра были бы идеальны для разрезания, сгибания и придания формы материалу, который вам потребуется.

На следующий день вы встречаетесь с Петром. Он считает, что это потрясающая идея. Вы оба становитесь чрезвычайно возбужденными. Вы могли бы оставить работу и начать свое собственное дело. Идеи рождаются одна за другой. Стандартные решетки, настенные решетки, ограждающие решетки, бордюрные решетки. Фигурные решетки в форме птиц и животных. Решетки в форме каждой буквы алфавита. Сверхпрочные и легкие решетки. А рынок сбыта! Садоводы-любители, садоводы-предприниматели, муниципальные парки, промышленное благоустройство. Контракты на заказ для бизнес-парков. Консультирование. Подразделение по установке и обслуживанию для корпоративных клиентов. Экспорт в Европу и Америку. Возможности безграничны!

Вот в этом и заключается сущность проблемы. Возможности действительно безграничны, но если вы займетесь ими всеми сразу, то обнаружите, что вам необходим склад, полный разнообразных товаров, отдел корпоративных продаж, поддержка розничной торговли, функционирование прямой почты и около дюжины различных средств рекламы. Со стопроцентной уверенностью можно утверждать, что вы очень быстро останетесь без копейки денег.

Если бы у вас было состояние, которое можно потратить, вы могли бы арендовать ряд офисов, набрать большой штат сотрудников, нанять дорогостоящих консультантов по маркетингу, договориться о сотрудничестве с ведущим рекламным агентством, арендовать несколько предприятий и испробовать целый ряд подходов. Но у вас нет состояния. Есть только вы, Петр и несколько тысяч фунтов стерлингов сбережений, которыми вы готовы рискнуть.

Итак, как вы начнете обдумывать ваши действия относительно плана маркетинга? Ответ - вы уже начали. Тот важный разговор, который состоялся у вас с Петром, - совещание относительно товара, проведенное методом "мозгового штурма", был первым этапом. Возможно, тогда вы записали идеи. Если нет, запишите их сейчас. Затем опять встретьтесь с Петром, а возможно, еще с одним или несколькими друзьями (особенно если они разбираются в садоводстве, розничных продажах или в металлическом производстве) и продумайте все возможные идеи относительно товара.

Правил для проведения успешного "мозгового штурма" немного, но их нужно строго выполнять.

1. Каждая идея должна быть записана.

2. Не допускаются ни комментарии, ни критика.

3. Не нужно строго следовать повестке дня. Тому, кто проводит совещание, следует вмешиваться лишь в случае отклонения от темы.

Обычно максимальное время проведения "мозгового штурма" полтора часа, а продолжительность около одного часа является оптимальной. К концу подобного совещания у вас должна оказаться масса предложений, некоторые из которых довольно неразумны и ни одно из которых не является предпочтительным.