1.3. Методики, оценки эффективности рекламной кампании

Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого предпри-ятия, отрасли, каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии и методики. Знание теории вопроса, как правило, помогает выбрать наиболее простой и действенный метод.

Известно, что реклама услуг является одним из способов увеличения объема их продаж путем передачи информации потенциальным покупателям. Изменение объема продаж является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Торговая сделка между продавцом туристских услуг покупателем сопровождается тремя основными процессами: перенос информации об услугах; оказание туристских услуг; перенос финансовых средств.

Все вышеуказанные процессы взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. В частности, количество качество информации об услугах оказы-вают влияние как на скорость продаж, так и на их стоимость. С другой стороны, стоимость туристских услуг существенно влияет как на скорость продаж, так и на скорость передачи информации о данной услуге. Если процесс оказания продавцом туристских услуг покупателю без соответствующего переноса финансовых средств противоречит определению торговой сделки, то процесс оказания услуг без предварительной передачи необходимой для покупателя информации (назначение, цена, качество и т.д.) также не представляется реальным. Процессу осуществления купли-продажи туристских услуг всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации об услугах¹⁴.

Необходимость продвижения туристских услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением для этих целей телевидения, интернета т.д. Соответственно, возросли затраты на передачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода – исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории ее воздействие на человека коммуникативная эффективность.

Выделяют также эффективность средств массовой информации и рекламных носителей, эффективность тех или иных методов тестирования рекламы, эффективность рекламных обращений (посланий), эффективность всей рекламной кампании и ее отдельных элементов и т.д.

Рисунок 3 – Средства распространения туристической рекламы

Необходимо также отметить, что методы, применяемые при оценке эффективности рекламы (количественные, качественные, комплексные), в равной степени подходят для всех вышеперечисленных видов, а, следовательно, рассматривать их по отдельности не целесообразно¹⁵. Поэтому подробнее рассмотрим два основных вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную, их критерии, основные понятия и методы исследования.

В методах коммуникативной эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламных коммуникаций (такие, как восприятие информации, принятие решений и др.). Все данные здесь можно получить только с помощью социологических приёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт с потребителями. Но, как известно, для систематизации и анализа сведений, полученных таким образом, требуется достаточно большое количество времени, следовательно, оперативно оценить эффективность рекламной кампании затруднительно.

В экономической эффективности исследуются такие критерии, как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами.

В обоих подходах к оценке эффективности рекламы (коммуникативной и экономической) по существу нет противоречий. Реклама одновременно способствует коммуникационному процессу и получению туристской организацией прибыли.

Определение коммуникативной эффективности рекламной кампании позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. При этом эффективность рекламного обращения увязывается с применением сегментации рынка и позиционирования туристских услуг.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса¹⁶:

1) где разместить рекламное обращение;

2) когда и с какой частотой размещать рекламу;

3) какие конкретные носители рекламы нужно использовать

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой¹⁷. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании¹⁸:

1. экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

2. рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

3. анкетирование;

4. конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Таким образом, на основании вышеизложенногонеобходимо сделать некоторые выводы.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Особенности рекламы на туристском рынке определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.Важно отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев не возможно. Нельзя точно установить какой эффект от рекламы. Поэтому, учитывая  психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.Своеобразие рекламного рынка в России  заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых туристских предприятий и, соответственно, новых клиентов.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Список литературы

1. Конституция Российской Федерации от 25.12.1993, с изменениями от 30.12.2008 года (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ, от 21.07.2014 № 11-ФКЗ) // Российская газета. – 1994. - 21 января.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (03.07.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2016) // Российская газета. - № 238-239. - 08.12.1994.

3. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // «Российская газета». - № 51, 15.03.2006.

4. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 (ред. от 03.07.2016) «О защите прав потребителей» // «Российская газета». - № 8, 16.01.1996.

5. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015. – 860 с.

6. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие для вузов. – М., 2013. – 214 с.

7. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. - М.: Аспект-Пресс, 2013. – 254 с.

8. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М.: Просвещение, 2015. – 236 с.

9. Брэддик К. Менеджмент в организации. – М.: Инфра-М, 2013. – 116 с.

10. Вершигорова Е.Е. Менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 288 с.

11. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебное пособие для эк. специальностей вузов – 3-е изд. – М.: ЮНИТИ, 2013. – 410 с.

12. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. – 310 с.

13. Гительман Л.Д. Преобразующий менеджмент: Учебное пособие. – М.: АСТ, 2014. – 396 с.

14. Гуинн Тома О., Ален Крис Т., Семеник Ричард Дж. Реклама и продвижение бренда». - 3-е издание – СПб.: Нева, 2013. – 224 с.

15. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / М.: Academia, 2013. – 185 с.

16. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. – М.: Юнити – Дана, 2013. – 247 с.

17. Добробабенко Н. Ценности марки на основе корпоративной стратегии // Реклама. – 2013. - №1. – С. 14-18.

18. Дойль Питер. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2014. – 224 с.

19. Егоршин А.П. Управление персоналом. - Нижний Новгород, 2014. – 236 с.

20. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 178 с.

21. Зорин Г.И., Ильин И.Н. Основы туристской деятельности: Учебник. - М.: Советский спорт, 2015. – 410 с.

22. Зорин Е.В., Виноградов П.А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2011. – 314 с.

23. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2011. – 96 с.

24. Исмаев Д.К. Международное гостиничное хозяйство: по материалам зарубежных публикаций.- М.: ВШТГ, 2013. – 86 с.

25. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учеб. пособие – Минск: ООО «Новое знание», 2014. – 180 с.

26. Калачева Л. Управление персоналом. - Нижний Новгород, 2013. – 113 с.

27. Картер Г. Эффективная реклама / пер. с англ. общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Флинта, 2015. – 202 с.

28. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. - М.: Инфра-М, 2011. – 319 с.

29. Кобяк М.В. Рынок труда и Россия // 5 звезд. – 2014. - №2. – С. 96-97.

30. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе // 5 звезд. – 2015. - №6. – С. 12-18.

31. Кураков В. Л. Маркетинг и менеджмент: Словарь – справочник. – М.: Наука, 2013. – 46 с.

32. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «САС ПЛЮС», 2012. –126 с.

33. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: Товарищ, 2013. – 286 с.

34. Лесник А.Л., Мацицкий И.П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Интел Универсал, 2015. – 116 с.

35. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. - М.: ООО «САС ПЛЮС», 2012. – 114 с.

36. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: ООО «САС ПЛЮС», 2012. – 224 с.

37. Лесник А.Л., Чернышов А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Издательский дом «Альпина», 2014. – 316 с.

38. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.: ПрофОбрИздат, 2013. – 187 с.

39. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент. – М.: Волтерс Клувер, 2014. – 296 с.

40. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2013. – 259 с.

41. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2013. – 410 с.

42. Милгром П.Р. Экономика, организация и менеджмент, в 2 т. – М.: Право, 2013. – 114 с.

43. Моисеева М.К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2011. – 510 с.

44. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Научн. ред. М.В. Удальцова. – М.: Инфра - М, 2013. – 116 с.

45. Молочников Н.Р. Основы менеджмента: Учебное пособие. – Воронеж, 2014. – 224 с.

46. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования - как информативная помощь в работе гостиничных предприятий // 5 звезд. - 2015. - №3. – С. 46-49.

47. Организация и управление гостиничным бизнесом / Под ред. А.Л. Лесника, А.В. Чернышева. - М.: Издательский дом «Альпина», 2014. – 212 с.

48. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 526 с.

49. Папкин. Основы практического менеджмента. - М.: Литкон, 2015. – 116 с.

50. Питер P. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.:ЗАО «Изд-во БИНОМ», 2014. – 174 с.

51. Попов Р.А. Региональный менеджмент: Учебное пособие. – Краснодар, 2014. – 406 с.

52. Ромат Е.В. Реклама. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – 208 с.

53. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика: 5-е изд. – СПб.: «Питер», 2013. – 114 с.

54. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2013. – 115 с.

55. Смолкин А.М. Менеджмент: основы организации. – М.: Москва, 2014. – 229 с.

56. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 2011. – 49 с.

57. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. – М: ЮНИТИ, 2013. – 446 с.

58. Тренев И.Н. Стратегической управление: учебное пособие. – М.: ПРИОР, 2013. – 346 с.

59. Туризм и гостиничное хозяйство / Под редакцией А.Д.Чудновского – М.: ЭКМОС, 2013. – 197 с.

60. Уиьямс Уэлл, Джон Бернет, Сандра Мориарти. «Реклама. Принципы и практика». – СПб.: «Питер», 2014. – 441 с.

61. Фальцман В.К. Основы управления предприятием. – М.: АСТ, 2013. – 502 с.

62. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебное пособие для вузов. – М.: Инфра-М, 2013. – 602 с.

63. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». – М.: Гардарика, 2013. – 114 с.

64. Федулин А. Рынок труда // 5 звезд. – 2012. - №2. – С. 46-71.

65. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 2014. – 168 с.

66. Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 2011. – 118 с.

67. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 2015. – 223 с.

68. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб. пособие; 2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 2013. – 224 с.

1 Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2011. – С. 14.

2 Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / М.: Academia, 2013. – С. 66.

3 Попов Р.А. Региональный менеджмент: Учебное пособие. – Краснодар, 2014. – С. 104.

4 Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2011. – С. 16.

5 Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / М.: Academia, 2013. – С. 67.

6 Попов Р.А. Региональный менеджмент: Учебное пособие. – Краснодар, 2014. – С. 105.

7 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». – М.: Гардарика, 2013. – С. 86.

8 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». – М.: Гардарика, 2013. – С. 87.

9 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». – М.: Гардарика, 2013. – С. 88.

10 Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2011. – С. 21.

11 Попов Р.А. Региональный менеджмент: Учебное пособие. – Краснодар, 2014. – С. 116.

12 Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2011. – С. 22.

13 Ромат Е.В. Реклама. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – С. 56.

14 Ромат Е.В. Реклама. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – С. 84.

15 Ромат Е.В. Реклама. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – С. 85.

16 Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 2011. – С. 13.

17 Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 2011. – С. 14.

18 Ромат Е.В. Реклама. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – С. 89.

28