3.Виды рекламных агентств и их структура Общая градация ра следующая:

Media shops – исследования, планирование, использование, приобретение рекламных возможностей во всех средствах распространения рекламы, включая СМИ.

Creative agencies – создание исходных творческих заданий, обоснований и самих творческих решений рекламы.

New product development agencies – разаработка оригинальной концепции нового продукта на основе marceting mix (naming, branding, pacaging design, pricing, marcet segmentation, test-marceting etc.).

Sponsorship agencies – разработка спонсорских программ для маркетинговых рекламных или PR-целей клиента.

Full service agencies – агентства с полным циклом услуг.

a la carte agencies – агентства со свободным (универсальным) выбором услуг.

Consulting agencies – оказывающие консультации по всем аспектам рекламы.

Достаточно большое количество РА специализируется на определенных видах рекламной деятельности – реклама в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, почтовая реклама, реклама в Internet. Существуют РА, занимающиеся рекламой определенных товарных групп, например, косметики, парфюмерии, автомашин, продуктов питания, товаров для отдыха и туризма и т.д. Небольшое число РА специализируется на рекламе финансовых услуг. Это объясняется конфиденциальностью информации, спецификой финансовой деятельности, наличием в структуре финансовых учреждений небольших, но достаточно сильных подразделений, занимающихся вопросами рекламы и PR.

Организационная структура рекламного агентства.

РА имеют разные организационные структуры. В крупных – сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Схема типичного РА предполагает наличие 4-х основных функциональных подразделений: творческой службы; службы исполнения заказов; службы маркетинга и административного отдела.

Творческая служба объединяет текстовиков, художников, художественных редакторов и специалистов-графиков. Текстовики обычно группируются под началом редактора службы рекламных текстов, который в свою очередь подчиняется директору творческой службы, подчиненному директору-распорядителю по творческим вопросам. Сверху за всей творческой работой следит редакционно-художественный совет.

Служба исполнения заказов включает руководителя рабочей группы клиентов, инспекторов рабочих групп, директора отдела исполнения заказов. Руководители рабочих групп ближе всех к клиенту – они полностью заняты работой над рекламой одного из товаров заказчика; они представляют агентство перед заказчиком и наоборот – заказчика внутри агентства; они разбираются во всем: досконально знают дело клиента и понимают все операции, осуществляемые агентством; они контролируют прохождение заказа на всех этапах – от исходного планирования до окончательного исполнения; они собирают все сведения, имеющие отношение к Т/У, анализируют и интерпретируют их; участвуют в разработке стратегии; представляют клиенту планы агентства, включая и творческие разработки; получают все необходимые утверждения; следят за претворением планов в жизнь и контролируют результаты работ. Аналогичные функции, но на более высоком уровне, выполняют директора отдела исполнения заказов. При этом они зачастую занимаются также проблемами, связанными с деловой политикой и собственными планами агентства на будущее.

Служба маркетинга объединяет специалистов по средствам распространения рекламы, проведению медиа- и маркетинговых исследований и мероприятий по стимулированию сбыта. В штат отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени (медиа-планеры и медиа-байеры). Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. Они опробуют альтернативные планы с целью добиться охвата наиболее перспективных потенциальных потребителей наиболее действенным способом. Разработчики планов тесно сотрудничают с другими членами соответствующих рабочих групп при формулировании стратегии использования средств рекламы, распределении средств, ассигнуемых клиентом, и составлении графиков размещения рекламы. Закупщики времени для точечной теле- и радиорекламы изыскивают наилучшие варианты для каждого отдельного сегмента рынка, договариваясь о наиболее благоприятных тарифах на свои заказы. Поскольку доскональное знание ситуации в области носителей рекламы на каждом рынке может быть большим преимуществом, в некоторых агентствах закупщиков времени для точечной теле- и радиорекламы закрепляют за конкретными рынками, где они приобретают время для всех клиентов агентства. В других агентствах закупщики расписаны по конкретным клиентам, которым они закупают время на всех рынках. С учетом больших сумм, задействованных при покупке времени у телевизионных сетей, большинство агентств возлагают ответственность за такие покупкти на отдельного работника, специализирующегося на ведении переговоров с сетями. Другие закупщики специализируются по журналам, газетам, наружной рекламе.

Исследовательский отдел участвует во всех этапах проводимого агентством планирования – в проверке замысла товара, в формулировании рыночных целей, в разработке стратегии маркетинга и рекламы, в выборе творческих идей, в проверке вариантов творческого исполнения, в проведении пробного маркетинга и в оценке достигнутых результатов. В отделе имеются специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Инспекторы исследовательского отдела входят в состав соответствующих рабочих групп конкретных клиентов в качестве представителей отдела. Они выявляют проблемы, которые требуют решения, и привлекают ресурсы отдела для этих целей. Специалисты исследовательского отдела разрабатывают проекты, интерпретируют информацию и представляют свои заключения.

Административная служба. Цель деятельности РА заключается в извлечении прибыли. Для этого оно – подобно прочим преуспевающим коммерческим структурам – должно иметь добротную систему административного управления. Поэтому наряду со специалистами бухгалтерского учета, агентству нужны специалисты по разаработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики, а также администраторы – от президента иди директора-распорядителя до руководителей различных отделов. Успех агентства – как делового сообщества людей – в большой мере зависит от проводимой им кадровой политики, от того, насколько продуманно решает оно проблемы привлечения, обучения, стимулирования и вознаграждения работников.

Не существует стандартных структур РА, но все они, в общем, выполняют заказы клиентов (в зависимости от типа/специализации РА) с помощью следующих должностных лиц:

1. Контакторы/Ответственные исполнители и контролеры поддерживают контакты с клиентами, обеспечивая взаимопонимание, изучение нужд клиента, доведение до его сведения рекомендаций РА, проектов рекламных сообщений и смет. После утверждения клиентом планов и смет, они отвечают за их исполнение.

2. Составители текстов/Копирайтеры/Разработчики идей разрабатыват рекламные идеи, готовят слоганы, тексты объявлений. Могут оказать помощь при макетировании и выборе иллюстраций. Специализируются на текстах для рекламы в прессе, для радиорекламы, наружной рекламы, сценариях ТВ-программ и т.п.

3. Арт-директоры/Художественные редакторы/Художники-оформители/ Художники-макетчики/Художники-шрифтооформители/Художники-постановщики/Дизайнеры по звуку создают внешнее оформление рекламных сообщений, макеты объявлений, печатной рекламы, наружной рекламы и рекламы на транспорте, телерекламы; создают или контролируют создание рекламных фотографий, рисунков, постановочных слайдов и т.п. В сферу их деятельности входит разработка упаковки, товарных знаков (совместно со специалистами по брендингу), фирменного стиля.

4. Редакторы по рекламе. Специалисты с профессиональной подготовкой для работы в творческих («креативных») подразделениях РА. Наиболее распространено следующее образование: филологическое, полиграфическое, художественное, архитектурное. Обязательно наличие специальной рекламной подготовки.

5. Экономисты рекламы. Специалисты, работающие в контакте с творческими сотрудниками, владеющие приемами и методами ведения бизнеса в условиях рыночной экономики, знающие маркетинг, финансы, учет, отчетность, делопроизводство, обладающие навыками административной работы, прошедшие рекламную подготовку.

6. Менеджеры рекламы. Специалисты рекламного бизнеса, способные вести самостоятельно одно или даже несколько направлений работы в малом или среднем РА или возглавляющие какой-либо участок работы в крупном РА.

В зависимости от необходимости все вышеперечисленные специалисты могут быть вырасти до «старшего», «ведущего», «главного». Крупные подразделения РА, как правило, возглавляются директорами. Директор может быть и во главе отдельного направления деятельности РА, входить в состав Совета Директоров, Совета по планированию и прочих органов правления РА. Особенность рекламного бизнеса – большое число вице-президентов или заместителей Генерального Директора, как в банках. Это характерно для крупных агентств с большими оборотами и большим объемом творческой работы. Распространена практика использования института исполнительных директоров или генеральных менеджеров, которые осуществляют оперативное руководство РА, контролируют функционирование всех направлений его деятельности. В целях экономии средств, фонда зарплаты, расходов на социальные, в частности, пенсионные нужды, РА практикует передачи части заказов на субподрядных условиях специализированным фирмам, но продолжают осуществлять контроль за исполнением заказа в соответствии с разработанными рекламными идеями и бюджетом. В последнее время приобретает популярность институт советников/консультантов, которые выполняют экспертизу готовых рекламных заказов или дают экспертную оценку проектам сметы и планам отдельных рекламных кампаний. Отмечены случаи, когда консультанты привлекаются для работы с особо крупными клиентами или помогают решать вопросы менеджмента, маркетинга, транснациональные рекламные компании используют услуги местных консультантов при работе на национальных рынках.

Помимо традиционной структуры, состоящей из функциональных подразделений – отделов, секторов, групп, департаментов, -- во многих агентствах популярна идея формирования временных комплексных творческих гурупп по выполнению конкретного заказа. Такая команда, состоящая из специалистов по всем направлениям, необходимым для выполнения конкретного заказа, может работать над одним конкретным заказом, а, возможно, и над двумя-тремя заказами из портфеля РА. Прочие аналогичные команды работают над другими группами заказов.

При традиционной структуре – ее называют концентрической – все основные отделы РА передаются в распоряжение ответственного исполнителя заказа и готовы оказать ему содействие в выполнении заказа клиента. При групповой структуре – отдельные служащие РА объединяются в творческую группу, которая самостоятельно осуществляет планирование, выполняет творческие работы, поддерживают контакты – делает все для выполнения переданных ей заказов рекламодателей. Подобная структура представляет собой, по сути, объединение маленьких агентств.

Агент (а также брокер, дилер, комиссионер, маклер и т.д.) – юридическое или физическое лицо, совершающее определенные действия по поручению другого лица (приницпиала) за его счет и от его имени, а также действия в подготовке сделок, но без права их подписи. Свои действия агент совершает обычно за вознаграждение, размер которого определяется по соглашению между агентом и лицом, давшим поручение.

Агентское соглашение, как правило, заключается, в письменной форме. В нем определяются территория, на которой агент осуществляют свою деятельность; количество Т/У, которые должны быть проданы, куплены, оказаны за каждый данный период в течение срока действия агентского соглашения; лимиты цен, в пределах которых агенту разрешается производить продажи/закупки на рынках или оказывать услуги; размер вознаграждения агенту; а также условия прекращения действия соглашения.

Приницпиал – физическое или юридическое лицо, участвующее в операции от своего имени и за свой счет в отличие от посредника/агента. Так что РА выступает скорее в качестве приниципиала, чем агента, поскольку именно оно несет полную ответственность за платежи как средствам массовой информации, так и тем фирмам, у которых приобретает материалы и услуги (расходные материалы для офисной оргтехники, исследовательские материалы, творческие и производственные работы, выполненные третьей стороной на условиях субподряда и т.п.).