Оформление контрактов с агентством

Вступая в отношения с РА, оформите свои соглашения в письменном виде. Это предохранит и вас, и РА от недопонимания в будущем, в ходе работ. Есть несколько принципов во взаимоотношениях РА и клиента, наработанных за многие годы методом проб и ошибок;

как уже упоминалось ранее, РА не может в одно и то же время осуществлять работы по рекламированию конкурирующего продукта без согласия первого клиента. Точно так же клиент, как правило, соглашается не обращаться в одно и то же время к услугам другого РА по рекламе одного и того же продукта без согласия первого РА;

РА считает своим долгом получать одобрение от клиента на все свои траты, связанные с ходом работ по заданию клиента;

клиент расплачивается с РА до того, как РА расплачивается со средством размещения рекламы. И РА обычно соглашается предоставлять клиенту все скидки средства, в тех случаях, когда клиент заработал их своими своевременными оплатами.

Организация агентства

Ваши ежедневные контакты с РА проходят, как правило, на уровне владельцев РА, или — в больших РА — с исполнительными лицами, опытными в деле контактов с клиентами. Такое лицо заботится в рамках контракта о том, чтобы ваши интересы были соблюдены, чтобы вся работа была скоординирована, расходы контролировались.

Помимо этой фигуры большие РА имеют структуру двух типов. РА может строиться как совокупность групп. Одна группа осуществляет контракт, планирование и творческую работу для одного или нескольких клиентов, подобная же группа ведет работу для других клиентов. Обычно все группы используют централизованную группу по производству печатной и аудиовизуальной рекламы и расчетную группу. И все они замыкаются на общем плановом отделе.

Альтернативный способ организации может состоять в отсутствии этих групповых перегородок. Все отделы обслуживают всех клиентов. Некоторые РА свободно варьируют эти два способа организации. Тут нужно иметь в виду, что РА должно быть готово к размещению рекламы в любом из средств. Это требует наличия специалистов в самых разных областях. Траты на оплату людей, не задействованных в реальных работах, составляют до двух третей в расходах РА. Эта оплата «постоянной готовности обслужить клиента» — важнейший фактор в стоимости услуг РА, и в определенной мере это объясняет степень риска в рекламном бизнесе. Тем не менее бизнес этот на удивление стабилен. Некоторые агентства существуют около ста лет.

Гарантия вложений в рекламный бизнес

Когда вы вкладываете деньги в рекламу, вы делаете вложение не только в успех своей рекламной кампании, но также в важность, значимость, приемлемость рекламы вообще. Поэтому вы не должны остаться без подтверждений того, что ваши рекламные деньги не девальвированы. Никому не нравится вся реклама, окружающая нас, точно так же как не нравятся всем сразу все книги, издаваемые в мире, или все передачи телевидения, все записи или все концерты. Но все же реклама настолько всепроникающа, что мы должны побеспокоиться о соблюдении определенных требований, которым реклама должна соответствовать. Эти правила тоже обязательны для всех членов АААА:

• реклама не должна содержать ложных сведений;

• рекомендации должны отражать только реальный выбор компетентного свидетеля;

• обоснование цены продукта не должно вводить в заблуждение;

• реклама не должна содержать несправедливого сравнения с конкурирующим продуктом;

• реклама не должна содержать заявлений, заведомо расходящихся с мнением профессионалов или научно обоснованными данными;

• реклама не должна оскорблять общественную благопристойность.

Цитируемое нами «Руководство для членов АААА» гласит далее: «Мы отдаем себе отчет в том, что существует множество разных оценок и суждений об одном предмете. Вкус субъективен; вкусы варьируются в зависимости от времени и личности. Тем не менее мы не рекомендуем рекламодателю использовать рекламу дурного вкуса, или сомнительного тона, или раздражающего содержания».

Когда же это случается, это становится заботой соответствующих органов, местных или федеральных, соответствующего законодательства. В рамках общенациональных проблем, связанных с рекламой, действуют «Федеральная торговая комиссия» (Federal Trade Commission), «Администрация по проблемам пищи и лекарств» (Food and Drug Administration) и другие национальные образования.

Есть и общественные образования, в компетенцию которых входят данные проблемы. Если кто-то считает, что определенная реклама дезориентирует потребителя, он может обратиться в Национальный Рекламный Отдел (National Advertising Division — NAD) Совета по улучшению бизнеса (Council of Better Business Bureaus). Этот отдел проанализирует это обращение вместе с рекламодателем, и если выяснится, что рекламодатель не прав, ему придется исправить рекламу. Чаще всего рекламодатели соглашаются сделать это немедленно. В трудных случаях этим занимается NAD или сам Board, объединяющий 50 представителей общественности, специалистов в области рекламы. Результаты в таких случаях публикуются, трудноразрешимые конфликты могут решаться в правительственных учреждениях.

Аналогичная практика существует и на местном уровне. Даже вопросы вкуса, при всей их субъективности, могут дискутироваться в этих организациях, которые к тому же выпускают издания с критическими обзорами для ориентации производителей.

Еще один орган, где решаются аналогичные проблемы — это Advertising Council — Совет по делам рекламы, который объединяет денежные взносы в поддержку деятельности РА по решению спорных ситуаций. Спонсором всех трех обозначенных подразделений выступает АААА.

Со стороны производителей предпринимается и индивидуальная деятельность по решению таких конфликтов. В конце концов рекламная деятельность объединяет усилия РА, одобренные рекламодателями и принятые тем или иным средством размещения рекламы. И в компетенции РА осуществить успешную рекламу.