Выбор рекламного агентства.

Выбирая РА, вы можете провести переговоры не с одной фирмой, ставя своей целью найти такую, которая бы в наибольшей степени понимала проблемы вашего бизнеса. Или вы можете получить рекламный проспект самого РА, которое со своей стороны нуждается в надежной репутации своего заказчика. Оно должно быть уверено, что его работа будет оплачена. Другое ограничение состоит в специализации РА: одни имеют дело только с товарами широкого потребления, другие специализируются по промышленной рекламе, третьи имеют дело с оформлением среды обитания в вашем доме, модой и т.п.

Третье ограничение — размер заказа. РА может рассматривать только те предложения, расчет за которые выдержит долю накладных расходов.

Когда РА предлагает свои услуги по решению проблем вашего бизнеса, оно часто дает сведения о своей истории, о способностях своего персонала, успешных кампаниях, проведенных им. Цель — убедить вас, что ваша кампания тоже будет иметь успех.

По стандартам АААА считается неэтичным распространять сведения и слухи, порочащие конкурентов РА, представлять неоправданные счета, иски. РА должно конкурировать честно.

Комиссионные от средств размещения рекламы. Один очень важный момент, который вы должны обсудить с РА перед началом работ — это оплата услуг РА. В этой связи вы должны отдавать себе отчет в отношениях со средством, где размещается реклама. Эти отношения, в частности, предполагают комиссионные со стороны средства агентству. Такая практика установилась с ранних стадий существования рекламы. Они, как правило, составляют до 15% от стоимости времени или места, занятого рекламой (в уличной плакатной рекламе — до 16,6%).

СМК идут на это по практическим причинам. Они видят, что РА ищут и стимулируют новых рекламодателей, помогают небольшим рекламодателям вырасти в больших, т.е. расширяют рынок, на котором средства продают свое время и место для размещения рекламы. Без рекламы большинство изданий, если бы они вообще в таком случае могли существовать, стоили бы потребителю не менее чем в два раза дороже.

Средства размещения рекламы отдают себе также отчет в том, что РА своей деятельностью значительно улучшают рекламу, делают ее более эффективной.

РА нейтрально по отношению к СМК — оно должно наилучшим образом разместить рекламу, и оно использует любое средство, наилучшим образом удовлетворяющее интересы клиентов. От этого выигрывают все средства, и они позволяют себе комиссионные.

С точки зрения РА — и к пользе рекламодателя — этот принцип обладает большой покупательной силой. РА не получает комиссионных, пока заказ на рекламу не будет получен, а реклама затем не произведена, не одобрена и не выпущена в свет. Затем РА получает свою оплату. И если результаты успешны для рекламодателя, то они успешны и для РА. В противном случае РА теряет свою выгоду.

Компенсация для РА.

Компенсация за работу РА — дело индивидуальных переговоров между вами и РА. Многие РА имеют самые разные формы договоренностей с разными клиентами и даже с одним клиентом по разным работам.

АААА на этот счет выработала четыре типа компенсации РА от клиента. Они покрывают приблизительно 99% всех форм этих отношений между РА и клиентом.

1. Договор с учетом комиссионных:

комиссионные от средства размещения рекламы плюс расходы на виды услуг, оказанных РА, плюс расходы на более мелкие виды работ;

комиссионные плюс расходы на услуги;

только комиссионные.

2. Договор с учетом комиссионных и гонорара:

один из вышеперечисленных видов договора о комиссионных плюс добавочный гонорар;

один из видов договора о комиссионных, но в рамках оговоренной вилки максимума/минимума.

3. Фиксированный гонорар:

общая сумма гонорара, оговоренная заранее.

4. Общая оплата по счетам:

оплата по предъявленным в конце работы счетам. Комиссионные, несмотря на то, что их величина колеблется и зависит от размеров РА, остаются самой большой составляющей. Большие РА, поставляющие больше рекламы, получают больше комиссионных, малые — большую часть своих счетов покрывают за счет оплаты видов работ. В целом мы имеем:

Агентства	Комиссионные	Другие виды оплат
Большие	75%	25%
Средние	55%	45%
Малые	35%	65%