Вопрос 17. Стратегический анализ как процесс поиска стратегических альтернатив.

Результаты диагностики среды организации служат основой выбора его будущей ориентации. Промежуточной стадией этого процесса является формирование нескольких стратегических альтернатив для достижения желаемых целей. 3 этих альтернатив организация выбирает привлекательную стратегию своего развития.

Средством преобразования результатов анализа среды в стратегию развития организации считают стратегический анализ, к инструментам которого принадлежат формальный подход и самостоятельный творческий анализ. Применение формальных моделей, несмотря на уменьшение их популярности, довольно распространенное, но результаты интерпретируют придирчиво.

Различают формальные модели исследования определенного вида деятельности и портфельного анализа организации в целом. Использование конкретного вида модели для разработки стратегических альтернатив зависит от уровня управления (корпоративный или бизнес-уровень). На основании результатов анализа формируют вывод о стратегическом привлекательность хозяйственного портфеля и возможные варианты ее изменения.

В дальнейшем эти стратегические альтернативы дорабатывают, доводят до уровня адекватности сложившимся целям организации и выбирают стратегию ее развития.

Методы генерации и анализа альтернатив на бизнес-уровне

Организация выбирает эффективную стратегию развития конкретного вида деятельности по совокупности стратегических альтернатив.

Стратегические альтернативы - это набор различных вариантов стратегий, которые позволяют организации достигнуть целей, в пределах выбранного направления и ограничений на использование ресурсов.

Своеобразным фильтром, с помощью которого определяют привлекательную стратегию из набора сложившихся стратегических альтернатив, является стратегический анализ. Он применяет как формальные модели и количественные методы, так и творческий анализ, учитывающий специфику организации, аналитические и интуитивные способности менеджеров. Популярными формальными моделями на бизнес-уровне, учитывая их значение и возможность взаимодополнять друг друга, являются: модель "кривая опыта", модель "жизненный цикл спроса", метод PIMS, модель "товар - рынок" и т. п.. Время их применение не может заменить творческий анализ, а лишь создает соответствующие условия для принятия обоснованных управленческихрешений.

Для примера – модель «жизненный цикл спроса»

Потенциал рынка определяет уровень спроса в СЗХ. Эту первую количественную меру привлекательности целесообразно дополнить динамической оценке, которая характеризует эволюцию потенциального спроса во времени. Предпочтительно, чтобы описать эту эволюцию, используют модель "жизненный цикл спроса" (ЖЦП).

Следует отметить, что важным вопросом при обсуждении ЖЦП товаров является определение товаров, для которых следует проводить этот анализ: категория товаров (например, принтеры), определенный тип товара этой категории (лазерные, струйные, матричные принтеры), специфические модели (лазерные многофункциональные принтеры ) или конкретная марка ("Самсунг"). Считают, что зачастую анализ ЖЦП осуществляют в пределах рынка товара. При таком подходе ЖЦП отражает эволюцию не только товара, но в известной мере и рынка.

Различают фазы ЖЦП, каждая из которых имеет характерные особенности, которые следует учитывать, разрабатывая стратегию. Существует большое количество модификаций жизненных циклов зависящих от типа товара. Довольно часто пребывания товара на рынке не укладывается в рамки известной кривой, которая получила название "кривая роста Гомпарта", а на практике - ЖЦП.

Кривая ЖЦП демонстрирует, как происходит типичный развитие спроса с того момента, когда потребность начала довольствоваться соответствующими товарами (например, в индивидуальном средстве транспорта, приеме телевизионных изображений в домашних условиях).

ЖЦП (рис. 6.2) имеет несколько фаз: внедрение (В), рост (Р), зрелость (3) и спад (С).

Рис. 6.2. Кривая роста Гомпарта

Внедрение - фаза появления товара на рынке - характеризуется высоким уровнем неопределенности, так как технология только осваивается, конкуренты неизвестны, рынок мало изучен. Издержки производства также высокие, что объясняется малым количеством выпущенной продукции. Чем короче эта стадия, тем лучше.

Рост - фаза, которая охватывает две стадии - ускоренное и замедленное роста. На первой наблюдается быстрый рост продажи, систематическое снижение производственных затрат вследствие увеличения выпуска продукции и "эффекта опыта", который начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Стадию замедленного роста иногда называют периодом турбулентности. Появляются первые признаки насыщения спроса, предложение опережает спрос, что обусловливает изменение структуры деятельности некоторых организаций. Этот период может быть очень коротким.

Зрелость - фаза, начало которой совпадает с моментом насыщения спроса. В развитых странах большинство отраслей экономики находятся в этой самый фазе.

Спад или затухание объясняется снижением спроса (иногда до нуля), которое запрограммировано демографическими или экономическими условиями. Наблюдается также уход с рынка отдельных организаций вследствие снижения объема продаж и прибыли.