Ценовая политика предприятия, методы установления цен

Ценовая политика предприятия зависит, прежде всего, от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, для каждого из которых имеют место свои характерные особенности в области ценообразования (табл.23.1.).

Таблица 23.1.

Особенности установления цен в зависимости от типа рынка

Тип рынка	Характеристика рынка	Характерные особенности установления цен
1	2	3
Рынок чистой конкуренции	Много продавцов стандартной продукции или схожего товарного продукта	Цены, как правило, единые, товары реализуются по сложившейся рыночной цене
Рынок монополистической конкуренции	Много продавцов дифференцированной продукции	Наличие широкого диапазона цен в условиях рыночного предложения разных вариантов товаров. Цены устанавливаются в зависимости от цели предприятия, издержек, цен на товары конкурентов, выбранного метода ценообразования
Олигополистический рынок	Мало продавцов стандартной продукции	Цены могут быть едиными или разными в зависимости от выбранной стратегии предприятия: максимизация цены при высоком уровне качества продукции, низкие цены при невысоком качестве продукции, стратегии изъятия, стратегии пульсации
Чистая монополия	Один продавец необходимой продукции, которую больше никто не производит	Высока доля государственного вмешательства в ценообразование. Цена может быть ниже себестоимости (если товар важен для большого числа покупателей с низкими доходами), очень высокой для сокращения потребления или изъятия части высоких доходов. Цена может устанавливаться с расчетом на покрытие издержек или получение высокой прибыли

Содержание таблицы свидетельствует, что возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением рынка монополии, на остальных трех рынках предприятиям необходимо иметь наиболее целесообразную методику установления цены на свою продукцию.

Процесс первоначального установления цен предусматривает следующие шесть взаимоувязанных этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Минимально возможная цена зависит от себестоимости продукции, максимально возможная цена определяется наличием каких-то уникальных достоинств в продукции предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-субститутов (заменителей) определяют средний уровень, на который предприятие должно ориентироваться при установлении цены.

Наиболее распространенными методами ценообразования на предприятии являются:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль».

2. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Метод установления цены на основе уровня текущих цен.

5. Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Самым простым методом ценообразования считается метод «средние издержки плюс прибыль», когда начисляется определенная наценка на себестоимость товара.

Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли предполагает использование графика безубыточности и установление такой цены, которая позволит получить желаемый объем прибыли на вложенный капитал.

В современных условиях все большее число предприятий устанавливает цены на основе ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считаются не издержки, а покупательское восприятие.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен сконцентрировал в себе, как принято считать, коллективную «мудрость» отрасли и применим на рынке чистой и олигополистической конкуренции. Назначая цену на свой товар, предприятие ориентируется на цены конкурентов и мало внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может устанавливаться на уровне, выше или ниже уровня основных конкурентов.

Установление цены на основе закрытых торгов применяется в процессе конкурентной борьбы, когда предприятие желает завоевать контракт, а это возможно при условии, если запрашиваемая цена ниже, чем у других продавцов. Однако цена не должна опускаться ниже себестоимости, т.к. предприятие вместо прибыли будет иметь убыток.