Маркетинг

Билет 12. Потребительская концепция маркетинга. Содержание, основные принципы, функции.

Маркетинг - социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Аспекты концепции маркетинга (по Ламбену): активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков), идеологический аспект (образ мышления).

Маркетинг возник в результате глобальной трансформации рынков:

1. Промышленный капитализм 19 в. – общество производства, доминанта за рынками производителя – это рынки, на которых объем предложения товаров ниже агрегированного спроса, это дефицитные рынки: приоритет в коммуникациях «продавец-покупатель» принадлежит продавцу.

2. Начиная со середины 20в. в странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, предложение товаров стало обгонять рост спроса на них – акцент сместился с производства и товаров на потребителей, их нужды/потребности и коммерческие усилия по привлечению и удержанию потребителей, таким образом из рук производителей власть перешла к потребителям.

Современная концепция маркетинга – потребительская.

Рынки потребителей:

• Доминирующая роль в коммуникациях “производитель-потребитель” перешла к потребителю; Таким образом производитель ориентируется на потребителя.

• Клиентоориентированность (ее инструменты: узнать, что нужно потребителю; принудить к нужной производителю покупке - новые образцы поведения, культуры, моды; создать новую потребность) стала обязательной стратегией выживания; Принцип: не продать, а обслужить, чтобы покупатель пришел снова.

• Аккумуляция всего мирового гуманитарного знания – товарное производство все сильнее психологизируется и социализируется; использование гуманитарного знания для принуждения к потреблению, изучение потребностей, создание новых потребностей (социология, психология);

• Товароспособными являются не только нравственные качества людей: красота, доброта, милосердие – но и человеческие пороки. Это называется амбивалентностью (утрата глобальных нравственных норм своей регулирующей способности). Из любого виртуального и материального ресурса можно создать товар.

“Не продавать, а обслуживать!” – лозунг современного маркетинга по Котлеру.

Достижение предприятием поставленных целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка, а также насколько товары данной компании лучше удовлетворяют данные потребности и желания по сравнению с товарами конкурентов.

Уделяет большее внимание изучению желаний и потребностей, проводит маркетинговые исследования и использует эту информацию для разработки товара.

Разработка маркетинговых программ нацелена на сочетание запросов потребителей и ресурсных возможностей предприятия.

Суть – производство ориентируется на удовлетворение потребностей потребителя.

Задача – производить только те товары, которые соответствуют потребительским нуждам.

Реализация данной задачи предполагает:

1) изучение рынка;

2) выявление и анализ потребностей потребителей;

3) проведение сегментации рынка, поиск оптимального сегмента;

4) определение конкурентных преимуществ фирмы и обеспечение конкурентоспособности товара.

Потребительская концепция маркетинга изменила принцип товарности. Современное товарное пр-во диверсифицируется на 2 площадки: пр-во «марксовых» товаров (вещей, выставленных на продажу) и общественное сознание (вирт ресурсы, мифологизированные образы товаров – бренды, для кого-то ценности, знаки идентификации, способ достижения соц одобрения и защиты). Важен не товар, а ценность для потребителя.

.

Основные принципы:

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственной и сбытовой деятельности

• направленность на долговременный положит результат работы предприятия

• применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики д-ти предприятия

• ориентация конечных результатов на реальные желания и нужды потребителей, т.е. удовлетворение матер и дух потребностей покупателей

• ориентация на нововведения (поиск новых более эффективных способов удовлетворения запросов потреб)

• комплексное изучение рынка (изменения и новые тенденции)

• гибкость при стремление к поставленной цели (приспособление к изменениям окр среды)

• комплексный и научный подход к решению задач (научно обоснованные методы)

• выработка маркет мышления у всех сотрудников

• сотрудничество с партнерами на взаимовыгодных условиях (долговременные связи для реализации потенциала)

Проблемы:

• рынок обладает высоким уровнем динамизма;

• невозможно выявить и измерить все потребности потребителей;

• товар является конкурентоспособным только в течении ограниченного периода времени.

Недостаток – для исследования рынка и потребителя требуются существенные затраты.

В индустриальном обществе товар имеет потребительскую и меновую стоимость. Потребительская стоимость имеет три формы проявления: а) количество; б) натуральная форма; в) качество. Последнее - это степень полезности данной потребительской стоимости, степень её соответствия потребности, её пригодности удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления. Способность товара удовлетворить ту или иную потребность человека составляет его потребительскую стоимость. Товар обладает не только свойством удовлетворять человеческие потребности, но и свойством вступать в отношения с другими товарами, обмениваться на другие товары. Способность товара обмениваться на другой товар выражает наличие у каждого из них стоимости. Способность товара к обмену в определенных количественных пропорциях есть меновая стоимость.

Билет 13. Основные маркетинговые концепции современного бизнеса.

Концепция – система взглядов, основная идея или определенное понимание явлений и процессов.

Концепция маркетинга указывает основные направления деятельности фирмы с учетом конкретных условий производства и реализации продукции.

Основной проблемой маркетинга является сбыт товаров. В зависимости от направления сбытовой деятельности принято различать 7 концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства была распространена в 20-30-х гг. Ее суть сформулировал Г. Форд: массовое производство товаров.

В основе: потребитель предпочитает продукцию, доступную по цене и имеющуюся в наличии. Основное внимание уделяется производству и производственному процессу, а также распределению.

Главная цель предприятия – мах прибыли.

Осн задачи руководства – повысить производительность труда, снизить издержки, повысить эффективность системы распределения. Низкая покупательная способность и неудовлетворенный спрос населения.

Применение концепции целесообразно в условиях дефицита товара.

Недостаток - фокусирование только на производственной стороне

2. Концепция совершенствования товара.

Основная идея – потребители выбирают товары самого высокого качества.

Может привести к маркетинговой близорукости, т.е. когда совершенствование товара затмевает нужды потребителей, упускается из вида значение цены, каналов распределения и коммуникаций.

Суть – модернизация товара, которая направлена на повышение потребления и технологического качества товара.

Результат – на рынке появляется достаточно большое количество высококачественных товаров. Проблема сбыта была связана с высокими издержками производства качественных товаров, соответственно высокими ценами товара. Поэтому, товар являлся недоступным.

3. Концепция диверсификации.

Суть – расширение товарного ассортимента, ориентированного на потребителей с различными доходами.

Недостаток – потребитель не всегда знает, где найти товар.

4. Концепция интенсификации коммерческих усилий (promotion, сбытовая).

Основная задача маркетинга – сбыт. Убеждение в том, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в желаемых объемах. Предприятия увеличивают объемы продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта.

Предприятие не заботится о том, насколько потребитель удовлетворен товаром.

Может привести к трудностям с долговременным поддержанием высокого уровня продаж.

Суть – стимулирование продаж товаров за счет рекламной деятельности, за счет выставок товаров и за счет сервисного обслуживания.

Недостатки: 1) интересы производителя начинают доминировать над интересами потребителя, т. е. формируется рынок продавца;

2) формируется система навязывания товара потребителю (агрессивный маркетинг). Обостряется проблема сбыта.

5. Концепция потребительского маркетинга.

Достижение предприятием поставленных целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка. Насколько лучше товары удовл потребности по сравнению с конкурентами.

Уделяет большее внимание изучению желаний и потребностей, проводит МИ и использует эту инфо для разработки товара и т.д.

Разработка маркетинговых программ нацелена на сочетание запросов потребителей и ресурсных возможностей пр-тия.

Суть – производство ориентируется на удовлетворение потребностей потребителя.

Задача – производить только те товары, которые соответствуют потребительским нуждам.

Реализация данной задачи предполагает:

• изучение рынка;

• выявление и анализ потребностей потребителей;

• проведение сегментации рынка, поиск оптимального сегмента;

• определение конкурентных преимуществ фирмы и обеспечение конкурентоспособности товара.

Проблемы:

• рынок обладает высоким уровнем динамизма;

• невозможно выявить и измерить все потребности потребителей;

• товар является конкурентоспособным только в течении ограниченного периода времени.

Недостаток – для исследования рынка и потребителя требуются существенные затраты.

6. Концепция социально-этического маркетинга.

Предприятия учитывают интересы не только своих потребителей, но и всего общества.

Осн. Задача – удовл нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетически, природных ресурсов. Внимание охране окружающей среды.

Суть – наиболее полное удовлетворение потребностей отдельных потребителей необходимо сочетать с интересами общества в целом.

Основная задача – сохранение окружающей среды.

Проблема – для сохранения и поддержания экологической среды необходимы значительные затраты, т. е. увеличиваются существующие издержки производства и товары становятся недоступны. Данная концепция используется только в некоторых странах: Германия, Швейцария, Австрия и Скандинавские страны.