11. Стратегии конкуренции поведения организации на целевом рынке

Компания разрабатывает конкурентные стратегии в зависимости от той роли, которую она играет на целевом рынке. Роли могут быть следующими: лидер, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши. Рассмотрим эти стратегии. 

Стратегии лидеров рынка

Компания-лидер: Крупная компания; Имеет самую большую долю рынка; Является примером для конкурентов по разработке ценовой политики, выпуску новых продуктов, использованию новых каналов сбыта, проведению мер по продвижению продуктов.

Компании-лидеру необходимо: тщательно следить за новинками конкурентов, быть в постоянном движении, т.к. они могут заставить ее отступить с ведущих позиций.

Компании-лидеру необходимо вести активные действия сразу по трем направлениям: 

1. Расширение рынка путем: 1) Поиска новых потребителей: потенциальными потребителями продукта могут быть люди, не осведомленные о продукте или пока отказывающиеся от него из-за высокой цены или отсутствия у него нужных характеристик. Используются три стратегии: стратегия проникновения на рынок, стратегия создания нового сегмента рынка, стратегия географической экспансии – работа с потребителями из новых регионов или с потребителями, для охвата которые требуются новые каналы сбыта.2) Поиска новых способов применения продукта. 3) Поиска способов увеличения интенсивности использования продукта: если убедить потребителей увеличить интенсивность использования товаров компании, то его будут больше покупать. 

2. Защита доли рынка

Защита может как строиться по принципу «лучшая защита – это нападение», так и включать в себя комплекс оборонительных мер: 

1) Наступательные действия предполагают постоянные нововведения: разработка новых продуктов /услуги, создание новых маркетинговых каналов, повышая эффективность производства и сокращая издержки. 2) Оборонительные меры предполагают снижение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления.

Оборонительные стратегии, которые может использовать компания-лидер: 

• позиционная оборона. В основе лежит основной принцип любой обороны – построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.

• защита флангoв. Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и переносить боевые действия на вражескую территорию.

• упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым планы каждого из них.

• контратака.  Методами контратаки являются: 1) вторжение на основную территорию противника; 2) экономическая или политическая блокада конкурента (путем субсидирования лидером снижения цен на некоторые виды продукции при их повышении на другие свои товары или путем заявления о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника); 3)лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.

• мобильная защита: лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом.  Диверсификация рынка предполагает вторжение в не связанные между собой отрасли.

• вынужденное сокращение: концентрация ресурсов на перспективных направлениях