Тема 4. Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика Практическое занятие № 6

Цель проведения занятия – изучить основные вопросы товарной политики, усвоить категорию товара в маркетинге, его основные свойства и характеристики. Овладеть навыками построения жизненного цикла товара.

Обсуждение следующих вопросов:

1. Понятие товара в маркетинге:

• основные свойства товара: стоимость, меновая стоимость, потребительская стоимость;

• характеристики товара;

• потребительская ценность товара.

2. Классификация товаров:

• классификация товаров с учетом своего назначения;

• классификация потребительских товаров по длительности использования;

• классификация товаров в зависимости от особенностей спроса: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары пассивного спроса, товары особого спроса, товары импульсивного спроса;

• классификация новых товаров по отношению к предшествующим товарам.

3. Модель жизненного цикла товара:

• сущность теории жизненного цикла товара;

• особенности построения модели жизненного цикла товара: этап разработки, этап выхода товара на рынок, этап роста продаж, этап стабилизации продаж (насыщение и зрелость), этап упадка, ликвидация товара;

• маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара;

• виды жизненных циклов товара.

4. Основные направления товарной политики предприятия:

• содержание и мероприятия товарной политики;

• основные этапы товарной политики.

Выступление студентов с докладами, тезисами рефератов (по выбору преподавателя).

Темы для выступлений по основным вопросам:

1. Категория товара в экономике и маркетинге.

2. Понятие потребительской ценности товара.

3. Практическая реализация модели жизненного цикла товара.

4. Характеристика товарной политики (на примере конкретного предприятия).

Текущий контроль – опрос по категориям маркетинга, терминам, ключевым словам:

товар; стоимость; меновая стоимость; потребительская стоимость; потребительская ценность товара; товары индивидуального потребления; товары производственного назначения; товары длительного пользования; товары кратковременного пользования; товары повседневного спроса;

товары предварительного выбора; товары пассивного спроса; товары особого спроса; товары импульсивного спроса; замещающие товары; ограничивающие товары; дополняющие товары; возвратные товары; открывающие товары; товары-субституты; товары-заменители; жизненный цикл товара; товарная политика.

Тестовый контроль знаний

6.1. В каких из приведенных ответов дается верное определение товара:

а) все, что подлежит обмену на рынке;

б) комплекс свойств и характеристик, которые потребитель покупает для удовлетворения нужд и потребностей;

в) изделие, имеющее сертификат соответствия;

г) продукт труда, предназначенный для обмена и потребления;

д) правильные ответы а) и в);

е) правильные ответы б) и г)?

6.2. Какими основными свойствами обладает любой товар:

а) ценой и конкурентоспособностью;

б) стоимостью, меновой стоимостью и потребительской стоимостью;

в) качеством и конкурентоспособностью;

г) способностью продаваться на разных рынках?

6.3. Как определяется потребительская ценность товара:

а) отношением доли рынка к ёмкости рынка;

б) сопоставлением объемов продаж с затратами на рекламу;

в) отношением выгоды потребителя к издержкам на приобретение и эксплуатацию;

г) сопоставлением качества товара с его конкурентоспособностью?

6.4. Как классифицируются товары с учетом своего назначения:

а) товары индивидуального потребления и товары производственного назначения;

б) товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;

в) товары-субституты и товары-заменители;

г) товары повседневного спроса, особого спроса и пассивного спроса?

6.5. Как классифицируются товары по длительности пользования:

а) товары индивидуального потребления и товары производственного назначения;

б) товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;

в) товары-субституты и товары-заменители;

г) товары повседневного спроса, особого спроса и пассивного спроса?

6.6. Что из перечисленного относится к товарам повседневного спроса:

а) жевательная резинка, пастилки;

б) мобильный телефон, чехол и брелок для него;

в) черный и белый хлеб, майонез, кетчуп;

г) ручка «Parker», диск с записью любимого исполнителя;

д) карта Минска и Минской области?

6.7. Что из перечисленного относится к товарам предварительного выбора:

а) леденцы, конфеты «чупа-чупс»;

б) куртка, кроссовки, джинсы;

в) масло, молоко, сметана, кефир;

г) икра лососевая, поздравительная открытка, торт, букет цветов;

д) бинт, йод, анальгин, валидол?

6.8. Что из перечисленного относится к товарам пассивного спроса:

а) спички, зажигалки;

б) электрочайник, пылесос, домашний компьютер;

в) зубная паста, мыло, туалетная бумага;

г) мобильный телефон «Vertu», футболка от «Armany»;

д) домкрат, запасное колесо, знак аварийной остановки?

6.9. Что из перечисленного относится к товарам особого спроса:

а) бульонные кубики, супы быстрого приготовления;

б) посуда, холодильник, микроволновая печь;

в) шариковая ручка, карандаш, стэплер;

г) антиквариат, ювелирные изделия, авторские картины;

д) учебное пособие, учебник или шпаргалка по маркетингу?

6.10. Что из перечисленного относится к товарам импульсивного спроса:

а) зубочистки, «Ментос», жевательная резинка;

б) телевизор, DVD-проигрыватель, стереонаушники;

в) чай, кофе, сахар, соль;

г) автомобиль «Форд-мустанг»;

д) зонт, накидка или плащ от дождя, резиновые сапоги?

6.11. Что такое «жизненный цикл товара»:

а) время, в течение которого товар активно рекламируется;

б) время, в течение которого спрос на ассортимент предприятия подкреплен предложением;

в) время, в течение которого товар обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам;

г) время, в течение которого товар эксплуатируется конечным потребителем?

6.12. Что подлежит анализу при построении жизненного цикла товара:

а) период времени, в течение которого товар реализуется посредниками;

б) стадии, по которым строится рекламная кампания на производимый товар;

в) время от момента начала проведения пробных продаж товара до снятия его с производства;

г) изменения объемов сбыта товара на рынке с течением времени?

6.13. На каком этапе жизненного цикла товара используется преимущественно информативная реклама:

а) на этапе роста объемов продаж;

б) на этапах разработки и внедрения товара на рынок;

в) на этапе стабилизации объемов продаж;

г) на этапе падения объемов продаж и ликвидации товара с рынка?

6.14. На каком этапе жизненного цикла товара целесообразно использовать количественные и бонусные скидки:

а) на этапе разработки товара;

б) на этапе внедрения товара на рынок;

в) на этапе роста продаж;

г) в конце этапа стабилизации продаж и на этапе упадка?

6.15. Какую стратегию маркетинга необходимо использовать на этапе выхода на рынок:

а) стратегию «проникновения на рынок», направленную на информирование потребителей о достоинствах и преимуществах нового товара;

б) стратегию укрепления рыночных позиций, увеличения каналов сбыта, подчеркивания конкурентных преимуществ и побуждения к повторным покупкам;

в) стратегию поиска новых сегментов, улучшения качества, разработки новых модификаций, совершенствования сервиса;

г) стратегию снижения цены и получения остаточной прибыли от лояльных потребителей?