Практическое занятие № 12

Цель проведения занятия – изучить основы организации маркетинговой деятельности на предприятии, усвоить особенности построения маркетинговых структур, овладеть навыками проведения контроля маркетинговых мероприятий.

Обсуждение следующих вопросов:

1. Организация маркетинговой деятельности: основные мероприятия.

2. Обсуждение содержания Типового положения об отделе маркетинга (см. прилож.).

3. Виды и особенности построения организационной структуры службы маркетинга: иерархические (функциональная, товарная, рыночная, региональная) и адаптивные (проектная и матричная) организационные структуры маркетинга.

4. Содержание процесса контроля маркетинга. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга.

Выступления студентов с докладами, тезисами рефератов (по выбору преподавателя).

Темы для выступлений по основным вопросам:

1. Проблемы управления маркетингом на предприятиях и пути их преодоления.

2. Особенности организации маркетинговых служб отечественных предприятий (отдел, бюро, департамент).

3. Организация процесса контроля маркетинговых мероприятий (на практическом примере).

4. Особенности организации многоуровневого маркетинга и построения сетей MLM.

Текущий контроль – опрос по категориям маркетинга, терминам, ключевым словам:

• служба маркетинга;

• организация маркетинга;

• организационная структура;

• функциональная организационная структура;

• товарная организационная структура;

• региональная организационная структура;

• рыночная организационная структура;

• матричная организационная структура;

• контроль маркетинга;

• контроль годовых планов;

• контроль прибыльности;

• стратегический контроль;

• контроль результатов;

• аудит маркетинга.

Подведение итогов. Постановка вопросов к следующему занятию, выдача заданий.

Основные термины

AIDA (Аttention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие) – принятое в маркетинге выражение, соответствующее последовательности реакции потенциального покупателя на рекламу, используется как одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. В 1896 г. предложена Э. Левисом (США).

Агент – посредник, выступающий в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала), представляющий интересы покупателя или продавца, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Агент поставщика – посредник, представляющий интересы производителя. Может работать на несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров.

Агент торговый – лицо, действующее от имени предприятия и выполняющее одну или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, организацию обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.

Агентство рекламное – посредническая организация, которая предоставляет своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и осуществлению рекламы, а также размещению ее в прессе, на радио и телевидении и т.д. Рекламное агентство существует на средства от комиссионных вознаграждений со стороны владельцев средств массовых коммуникаций и гонораров, получаемых от клиентов, рекламодателей.

Ассортимент товаров – 1) состав однородной продукции, набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков; 2) группа товаров, которые используются вместе, продаются одной и той же группе потребителей, распределяются через один и тот же тип розничных торговых точек и (или) находятся в заданном диапазоне цен.

Ассортиментная группа – это набор взаимосвязанных товаров по каким-либо признакам.

Ассортиментная позиция – это конкретный продукт, входящий в ассортиментную группу.

Аудит маркетинга – независимая проверка целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц для выявления областей, где существуют проблемы или резервы.

Баннер – рекламный носитель, представляющий собой графический файл, помещаемый на web-страницу издателя и имеющий ссылку на web-сайт рекламодателя.

Брокер – торговый посредник, который не выступает самостоятельной стороной в сделке купли-продажи, а только обеспечивает установление контакта между возможными продавцом и покупателем и содействует в проведении переговоров.

Брэнд – узнаваемая всеми торговая марка, несущая в себе положительный имидж как самой фирмы, так и ее товаров, работ или услуг.

Брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на обеспечении усиленного воздействия на потребителя упаковки товара, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от осуществления маркетинговой деятельности фирмы.

Бюджет рекламной кампании – общая сумма затрат на подготовку, проведение и анализ рекламной кампании за определенный период.

Выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в рамках которого значительное число предприятий (фирм) одной или нескольких отраслей представляют образцы своих товаров для их демонстрации и заключения торговых сделок.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Дилер – физическое или юридическое лицо, посредник, занимающийся перепродажей товаров от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки.

Дистрибьютор – независимый посредник, осуществляющий деятельность, как правило, по закупке продукции с целью ее продажи розничным торговым предприятиям, ведущий операции от имени производителя, но за свой счет.

Доля рынка – отношение объема продаж продукта организации к суммарному объему продаж продуктов данного типа всех организаций, действующих на данном рынке, т.е. удельный вес продукции предприятия на рынке данного товара.

Емкость рынка – суммарный объем конкретного продукта, который может быть куплен определенной группой потребителей в течение определенного периода на конкретном рынке.

Жизненный цикл товара – 1) период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентоспособность; 2) определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара – с момента его разработки до вывода с рынка. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный); этап внедрения товара на рынок; этап роста объема продаж товара; этап зрелости (насыщения); этап упадка продаж, или элиминации (ухода, ликвидации) товара с рынка. Теория ЖЦТ была предложена Р. Верноном в 1966 г.

Имидж (товара, фирмы) – представление покупателей о престиже предприятия, качестве изготавливаемых им товаров и оказываемых услуг, репутации руководителей; формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления о товаре, услуге предприятия, изготавливающего или реализующего товар.

Информация маркетинговая – совокупность данных, получаемых в ходе исследования процесса обмена между субъектами рыночной системы, используемых в сфере маркетинга.

Информация вторичная – это уже обработанная ранее информация, которая включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках, официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, отчетах организаций, СМИ, Интернете.

Информация первичная – это еще никем не обработанные данные, собранные маркетологами впервые специально для какой-либо конкретной цели из первоисточника с помощью специализированных методик и технологий.

Канал распределения (сбыта) – совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включенных в процесс доведения продуктов до конечного потребителя. Они могут принимать на себя или помогать в передаче кому-то другому права собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Канал распределения вертикальный – это канал сбыта, состоящий из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система.

Канал распределения горизонтальный – канал сбыта, состоящий из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие. Посредники стремятся обеспечить себе максимальную прибыль, иногда в ущерб другим участникам сбыта и даже всей системе в целом.

Канал распределения прямой – продажа товаров без посредников через фирменные магазины, собственных торговых представителей или с использованием прямых договорных связей, при этом производители и конечные потребители непосредственно взаимодействуют друг с другом.

Канал распределения косвенный – продажа товаров через посредников, действующих на различных уровнях системы сбыта и выполняющих, в зависимости от уровня, определенные функции.

Канал рекламы − это группа рекламных средств одного вида, способствующих распространению рекламной информации.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик товара, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя.

Коммивояжер – сбытовой посредник, который по поручению продавца ищет покупателей по имеющимся у него образцам товара или по их описанию.

Комиссионер – это посредник, ведущий операции от своего имени, но за счет производителя, он не является собственником продаваемой продукции, так как собственником остается продавец (комитент) до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера, а вознаграждение ему выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Коммуникационная политика – стратегия использования комплекса коммуникативных средств (реклама, СТИС, прямой маркетинг, PR и др.) для организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы фирмы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – совокупность элементов системы маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (4Р – product, price, promotion, place).

Конкурентоспособность товара – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке и дающих возможность соперничать с товарами-аналогами за удовлетворение запросов потребителя.

Концепция совершенствования производства – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования товара – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам с гарантированным наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – утверждение, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере продвижения и сбыта.

Концепция преобразующего маркетинга – утверждение, что для достижения целей предприятия необходимо всестороннее изучение потребителей и использование комплекса маркетинга для удовлетворения их потребностей.

Концепция социально-этичного маркетинга – утверждение, что первостепенной задачей предприятия является установление нужд и потребностей общества в целом и обеспечение желаемой его удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Конъюнктура рынка – состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением на товары, услуги и другие ценности, уровнем инвестиционной и предпринимательской активности, динамикой цен, курсов ценных бумаг, процентных ставок по депозитам и кредитам, другими показателями.

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Личные продажи – одна из форм продвижения, осуществляется путем непосредственного контакта с потребителем, реализуется через устное представление продукции в беседе с небольшим числом потенциальных потребителей непосредственно перед предполагаемым совершением покупки.

Логистика – координация перемещения и хранения сырья, полуфабрикатов и готовых изделий с целью минимизации совокупных издержек и коммерческих расходов.

Логотип – графический знак фирмы, позволяющий идентифицировать фирму или ее продукцию, включает графическое изображение, надпись или комбинацию надписей.

Маркетинг (более 2 тыс. определений) – 1) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ; 2) теория и практика эффективного управления рыночной деятельностью предприятия по удовлетворению потребностей потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг массовый – вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта для всего рынка, при котором сегментация обычно не проводится. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.

Маркетинг концентрированный – вид маркетинга, при котором усилия фирмы сосредоточиваются на удовлетворении потребностей одного (обычно самого крупного) сегмента рынка, при этом фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности продукции. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами и для малого бизнеса. Результат – высокая репутация продукта на избранном сегменте.

Маркетинг дифференцированный – вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка специально для них разработанными модификациями продукта и специализированной маркетинговой политикой. Результат – больший объем продаж и более сильная позиция на каждом сегменте рынка, чем у конкурентов.

Маркетинг пробный – вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель – до начала массовой реализации продукта оценить сам продукт и специфику маркетинга для него (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.), а также узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность факторов и субъектов рынка, прямо или косвенно воздействующих на рыночную деятельность предприятия.

Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения на основе систематического сбора, отображения и анализа данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информационная система – включает в себя субъекты, оборудование и процедуры сбора, систематизации, анализа и оценки современной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Макромаркетинговая среда – совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурных факторов, оказывающих решающее влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

Микромаркетинговая среда – представлена субъектами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию потребителей и клиентов.

Медиаплан – документ, в котором определяются цели и задачи рекламных мероприятий, целевая аудитория, каналы, средства и носители рекламы, частота воздействия, бюджет рекламной кампании и оценка ее эффективности.

Методы маркетинга – специализированные приемы и способы, используемые в маркетинге, применяемые для достижения маркетинговых целей.

Метод сбыта форсированный – основан на привлечении возможно большего числа участников сбыта с целью увеличения объемов продаж и сокращения сроков реализации.

Метод сбыта избирательный – основан на привлечении выборочного числа участников сбыта в зависимости от специфики их деятельности.

Метод сбыта эксклюзивный – основан на привлечении ограниченного числа участников каналов сбыта с целью более глубокого проникновения на рынок.

Нужда – остро ощущаемое в человеке чувство нехватки чего-либо.

Оптовая торговля – сделки по купле-продаже товаров, обычно крупными партиями для их перепродажи либо промышленного использования, либо для оказания услуг.

План маркетинга – документ, в котором определяются цели и задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются ресурсы.

Планирование маркетинга – система мероприятий по постановке целей, разработке маркетинговых стратегий и конкретных действий по их достижению на определенный период времени.

Позиционирование товара – придание товару таких отличительных свойств и характеристик, которые бы отличали товар от товаров конкурентов в сознании потребителей и способствовали занятию товаром своего, отличного от товаров конкурентов, места.

Посредник – юридическое (реже физическое) лицо, помогающее производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать товары.

Потенциал рынка – это максимально возможный объем продаж конкретного товара на данном рынке за определенный период времени.

Потребитель – это конечный пользователь купленного продукта.

Потребность – нужда, принявшая специфическую, конкретизированную форму в соответствии с личностными особенностями человека, его опытом и уровнем культуры.

Принципы маркетинга – основные правила поведения предприятия на рынке, положения, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность.

Продвижение товаров – распространение информации о товаре, его отличительных особенностях, преимуществах, цене, способах и местах продажи, а также о самой фирме. Конкретные формы продвижения определяются коммуникационной политикой предприятия.

Прямой маркетинг – это интерактивная форма продвижения товара, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения прямого ответа на предложение покупки.

Распределительная логистика – это управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения товара до конечного потребителя.

Реклама – оплаченная форма односторонних массовых коммуникаций, основанная на неличном представлении информации о товарах, работах, услугах или идеях от имени определенного заказчика.

Рекламная кампания – представляет собой систему взаимосвязанных рекламных и других маркетинговых мероприятий, реализуемых в течение определенного периода времени, объединенных единой идеей, целью и стратегией.

Рекламное обращение − единовременное рекламное послание через конкретное средство распространения рекламной информации.

Рекламное средство − материальное средство (буклет с рекламной информацией, объявление в газете, стенд, упаковка, баннер и проч.), которое служит для распространения рекламных сообщений и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламный цикл − несколько различных рекламных обращений, воздействующих на потенциального потребителя через различные средства рекламы.

Ремаркетинг – разновидность маркетинга, задачей которого является оживление спроса на товары и услуги в случае его снижения.

Розничная торговля – сделки по купле-продаже товаров, обычно разукомплектованными партиями либо штучно для целей индивидуального личного потребления.

Рынок – комплексная система экономических взаимоотношений между субъектами по поводу эквивалентного обмена различными благами.

Рынок внутренний – система экономических взаимоотношений между субъектами рынка при реализации совокупного общественного продукта в рамках национальной экономики государства.

Рынок внешний – система внешнеэкономических взаимоотношений между субъектами рынка, осуществляемых за пределами национальной экономики государства.

Рынок национальный – сфера осуществления как внутригосударственных, так и внешнеторговых операций по экспорту и импорту.

Рынок мировой – совокупность национальных рынков.

Рынок покупателя – ситуация на рынке, при которой предложение производителями и продавцами товаров по существующим ценам превышает спрос, в результате чего цены на товар снижаются.

Рынок продавца – ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение, в результате чего цены на товар могут повыситься.

Рынок потребительский – рынок товаров и услуг, которые приобретают отдельные лица и домашние хозяйства для целей личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – составляют предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для промышленного использования.

Рыночная ниша – небольшие свободные от конкурентов сегменты рынка.

Связи с общественностью (Public Relations) – одна из форм продвижения товаров, осуществляется для создания благоприятного общественного мнения о фирме и ее товарах.

Сегмент рынка – потребители, обладающие схожей потребностью и поведением, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и другие элементы комплекса маркетинга.

Сегментация рынка – разделение рынка на группы потребителей по определенным признакам, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сервис в комплексе маркетинга – это добровольные коммерческие или технические дополнительные услуги изготовителя или продавца потребителю для повышения привлекательности товара и условий его эксплуатации.

Сертификат соответствия – документ, удостоверяющий соответствие производимого или реализуемого товара определенным нормам и стандартам.

Синхромаркетинг – вид маркетинга, направленный на урегулирование колеблющегося спроса, возникающего в связи с сезонным характером производства или потребления.

Скидка – уменьшение начальной цены товара или услуги.

Спрос – платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.

Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемых у человека опытным путем и диктующих ему разумные приемы выбора и использования товара.

Стимулирование сбыта (продаж) – одна из форм продвижения в системе маркетинговых коммуникаций, основанная на материальной заинтересованности продавцов в сбыте, а покупателей – в приобретении товаров предприятия.

Стратегия маркетинга – долгосрочная генеральная программа действий на рынке с четко сформулированными целями, путями их достижения и необходимыми ресурсами.

Тактика маркетинга – оперативные решения для достижения целей маркетинговой стратегии.

Товар – материальное воплощение комплекса свойств и характеристик, которые потребитель принимает для удовлетворения своих нужд и потребностей.

Товарная номенклатура – систематизированный перечень товаров с классификацией и разделением на группы и подгруппы.

Товарная политика – это определенный курс действий (мероприятий и стратегий) фирмы в отношении производимых товаров и услуг. Включает разработку новых товаров и их модификаций, ассортиментную политику, управление товарным портфелем и проч.

Товарный знак – зарегистрированный в установленном порядке и оригинально оформленный знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенный для отличия предприятия и его товаров и услуг от конкурентных.

Товарный знак ассортиментный – предназначен для идентификации групп товаров.

Товарный знак фирменный – предназначен для идентификации производителя или продавца товара.

Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Товары индивидуального потребления (потребительские товары) – предназначены для удовлетворения личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения – предназначены для промышленного использования при производстве других товаров и услуг, а также в хозяйственной деятельности предприятий.

Товары длительного пользования – товары, срок эксплуатации которых обычно более года (автомобили, холодильники, мебель и т.д.).

Товары кратковременного пользования – товары, срок эксплуатации которых менее года (продукты питания, косметика, моющие средства);

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто без длительных раздумий, руководствуясь при этом своими потребностями и приобретенным опытом (продукты питания, средства личной гигиены, пресса).

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, мобильные телефоны, электробытовые приборы).

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные фирменные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства (конкретные марки и модели модных товаров, антиквариат, дорогая одежда, коллекционные вина, специальное фотооборудование и т.д.).

Товары пассивного спроса – товары (услуги), спрос на которые находится в пассивном состоянии и к которым покупатель до поры до времени не проявляет интереса по различным причинам (страхование жизни, энциклопедии, карты, некоторые медицинские товары).

Товары-субституты – товары, произведенные при помощи альтернативных технологий, но удовлетворяющие устоявшиеся потребности иногда и другими, нетрадиционными способами (стиральная машина «Retona», маркер (а не мел) для записей на доске).

Упаковка товара – это оболочка товара, оформленная определенным образом и являющаяся составной его частью.

Управление маркетингом – действия, направленные на реализацию функций маркетинга – аналитической, производственной и сбытовой, а также на разработку и реализацию стратегического и оперативного планирования и проведение аудита и контроля маркетинговой деятельности на предприятии.

Управление товарным ассортиментом – это постоянное его совершенствование с целью удовлетворения покупателей широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью предлагаемых ассортиментных групп и позиций.

Услуга – действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо полезный эффект (перевозка пассажиров, пошив платья или костюма).

Функции маркетинга – виды маркетинговых действий, которые принято группировать в четыре основных блока: аналитический, производственный, сбытовой и организационный.

Целевая аудитория – группа людей (потенциальных потребителей, участников сбытовой сети и проч.), которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Целевой рынок – часть доступного рынка сбыта, где предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте.

Целевой сегмент – группа потенциальных потребителей, для которых предприятие реализует комплекс маркетинга.

Цена (на рынке) – количество денег, запрашиваемое производителем или продавцом за определенное благо (товар, работу или услугу).

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах рекламодателя. Выделяют экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий.

Ярмарка – крупный, периодически действующий рынок, организуемый в определенном месте, в заранее установленное время и на ограниченный срок.