6.2. Изучение внешней среды

Внешняя среда — совокупность двух относительно самостоятель­ных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения микро-среда.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия функцио­нирования предприятия. Образуют ее силы и факторы, оказываю­щие глобальное воздействие на рынок в целом и, значит, на каждый его субъект в отдельности. В большинстве случаев факторы макро­среды не носят специфического характера по отношению к отдель­но взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает пробле­му адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтра­лизовать или, по крайней мере, хотя бы уменьшить последствия не­гативного влияния. Но для того чтобы создать барьеры на пути сил и неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить и про­анализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Изучение макросреды предполагает необходимость анализа фор­мирующих ее факторов: демографических, экономических, природных, социально-культурных, научно-технических, политико-правовых.

Невозможно переоценить значение демографических факторов в системе воздействия макросреды на все отрасли экономики в це­лом и ресторанное хозяйство в частности. В процессе марке­тинговых исследований должны рассматриваться вопросы, касаю­щиеся не только численности населения, но и его возрастной структуры, соотношения городского и сельского населения, рож­даемости и смертности, соотношения полов, числа браков и разво­дов, структуры семьи, миграционных процессов и др.

Так, напри­мер, для повышения эффективности функционирования курортных гостинично-ресторанных комплексов чрезвычайно важен учет изменения туристской подвиж­ности в зависимости от возраста, пола и семейного положения.

Наибольшую склонность к путешествиям проявляют лица в возрас­те 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Маркетинговые исследования свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины.

Демографические изменения затрагивают и структуру семей. Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. В некото­рых крупных городах «одиночки» составляют до половины всего населения. Потребители такого типа отличаются материальной са­мостоятельностью, высоким уровнем образования, достаточно мо­бильны и предъявляют повышенные требования к уровню комфор­та и качеству жизни. Они рассматриваются как перспективная целевая группа предприятий питания.

В пользу этого свидетельствуют результаты исследований зарубежных спе­циалистов. Так, например, выявлено, что такие клиенты затрачива­ют значительные средства на развлечения и питание вне дома, а также чаще берут приготовленную в ресторанах пищу на вынос.

По данным американской ассоциации ресторанов, одинокие посе­тители расходуют на посещение ресторанов более половины своего ежемесячного бюджета, в то время как семейные люди — не более 37 %. Учитывая тенденцию увеличения числа одиноких людей, все­мирно известный «Средиземноморский клуб» специально для них открыл пять туристских деревень в Греции, Испании, Италии и Ту­нисе, куда семейные пары не допускаются.

Под контролем специалистов должны быть и вопросы мигра­ции, особенно ее тенденций — они играют важную роль при выборе места размещения предприятий ресторанного хозяйства.

Повышение образовательного уровня людей также увеличивает спрос на высококачественные товары. Образованные потребители более взыскательны — они предпочитают, в частности, более доро­гие вина и продукты питания.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у предприятия имеется потенциальных клиен­тов. Важно определить, сколько услуг они могут приобрести и каких именно.

В целом экономические факторы определяют величину покупательных фондов населения, представ­ляющих собой часть денежных доходов, предназначенную для по­купки товаров и оплаты услуг. От покупательных фондов населения зависит не только уровень его благосостояния и платежеспособного спроса, но и само существование рынка.

Изменения основных экономических показателей — таких как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредитования — оказывают значительное влияние на рынок. Поэтому специалисты по маркетингу должны быть в кур­се тенденций изменения доходов населения и характера осуществ­ляемых ими покупок.

Необходимо также учитывать высокую зави­симость спроса на услуги предприятий питания от уровня доходов населения.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов ме­жду различными группами населения. Неравномерность такого рас­пределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка предприятие должно исходить из материального положения своих потенциаль­ных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структу­ру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно опреде­лить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление услуг. Таким образом, изучая распределение доходов между различными группами населения и структуру расходов на по­требление, предприятие получает необходимую информацию, по­зволяющую учитывать влияние на его деятельность экономических факторов макросреды.

Природные факторы не могут не налагать отпечаток на деятель­ность предприятия, тем более что вопросы рационального исполь­зования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных.

Для предприятий питания важным является и то, что природные факторы (наряду с экономическими, психоло­гическими и др.) оказывают существенное влияние на сезонный ха­рактер спроса.

Маркетинг предприятия находится также под воздействием со­циально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устояв­шиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между со­бой и к самим себе.

Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, на отношение со­трудников к работе). Поэтому предприятие должно серьезно отсле­живать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга.

Например, во многих странах значительно изменилось отношение населе­ния к некоторым устоявшимся привычкам (например, к курению и употреблению алкогольных напитков). В наши дни общество ми­рится с употреблением алкоголя, но призывает, чтобы и те, кто «употребляет», и те, кто продает спиртные напитки, осознавали свою ответственность. Производители отвечают на это кампаниями за «повышение культуры потребления алкогольных напитков», а ресторан может сместить акцент на культурные мероприятия или хорошую кухню, что будет способствовать развитию бизнеса не в меньшей степени.

Факторы культурного порядка способны порождать в индустрии гостеприимства много проблем, что обусловлено самой природой обслуживания и различиями во вкусах и привычках гостей — пред­ставителей разных народов. Известно множество примеров, свиде­тельствующих о необходимости тщательного учета национальных особенностей при обслуживании клиентов. Мы рассмотрим только некоторые обычаи и традиции, сложившиеся в разных странах и ка­сающиеся приема пищи, — они наглядно демонстрируют значи­мость этой темы в ресторанном бизнесе.

Немецкие гости на завтрак предпочитают в основном кофе со взбитыми сливками или молоком. К нему подаются булочки, мар­мелад, а также сливочное масло, колбаса, сыр. Обед у немцев обыч­но состоит из трех блюд (супы, жирные мясные блюда или рыба, картофель в различных видах, овощи или салаты, а также десерт или сыр). В полдник гости из Германии предпочитают кофе с пирожка­ми. Ужин состоит из одного или двух блюд — предпочтение чаще всего отдается холодным закускам: различным колбасам, ветчине, сыру. Немцы отличаются своей любовью к пиву, хотя перед едой в Германии, особенно в винодельческих областях, принято пить вино. В Северной и Южной Германии предпочитают крепкое пиво. В Баварии в основном пьют пенистое пиво, в то время как, напри­мер, в Дюссельдорфе, Кельне и Берлине предпочитают пиво, даю­щее меньше пены.

Итальянские гости отличаются своей придирчивостью. Обычно они заказывают большое количество блюд. Завтрак, как правило, состоит из кофе с молоком или взбитыми сливками и сдобными бу­лочками (бриошами). Обед — это в основном закуски (макаронные блюда), мясо или рыба, сладкие блюда, мороженое, сыр и фрукты. Овощи подаются особо: дело в том, что итальянские гости любят сами готовить салат. Ужин часто заменяет обед и большей частью начинается не с макаронных блюд, а с холодных и горячих закусок. Потом итальянцы обычно заказывают супы или мучные блюда. В качестве основного блюда заказывают мясо или рыбу. Далее сле­дуют сладкие блюда, мороженое, фрукты и сыр. К каждому блюду им падают вино. Итальянские гости очень любят кофе. Обычно обед они завершают кофе-экспрессо.

Для английских гостей характерна особая культура питания. Ти­пичная английская привычка — пить «ранний чай», подаваемый гостям прямо в номер еще до завтрака. Завтрак, наряду с ужином, для англичан очень важен и отличается разнообразием блюд (кофе, чай с молоком или сливками, плодовые соки, тосты, овсяная каша, рыбные блюда и т.д.). Обед (ланч) играет у них второстепенную роль и часто ограничивается холодными и горячими закусками (сандвичи, рыба различного приготовления и т.п.). Послеобеден­ный чай (послеполуденный, файф-о-клок, чай в течение дня) явля­ется типично английской традицией и подается между 15 и 17 часами. Ужин состоит из большого числа блюд (закуски, супы, мяс­ные или рыбные блюда, десерт и сыры). В качестве аперитива анг­личане обычно предпочитают шерри-бренди и портвейн. Но особое место у них занимает виски. К другим часто употребляемым спирт­ным напиткам относятся коньяк (бренди) и разнообразные виды ликеров.

Японские гости придают большое значение корректной манере обращения. Те, кто сталкивался с изысканной вежливостью в япон­ских ресторанах, хорошо знают, чего ждут японские гости от работников индустрии гостеприимства. Один из важнейших принципов маркетинга (в данном случае, «гость — это король») подтверждается в Японии на все сто процентов. Японские гости предпочитают бы­строе обслуживание и точно определенное время приема пищи (обед — ровно в 12 часов, ужин — ровно в 18 часов 30 минут). В японской кухне нет, как в европейской, определенной очередно­сти блюд. Нередко все они подаются на стол одновременно. Супы подают и к завтраку, и к обеду, и к ужину. Японцы не представляют себе никакой еды без риса. Он может быть самых разнообразных видов и подаваться как гарнир, как основное блюдо или после прие­ма пищи. Наряду с рисом основным продуктом питания является рыба. Почетное место в японском меню занимает домашняя птица. Традиционные напитки — зеленый чай и саке (японская рисовая водка). Многие японцы предпочитают пиво, которое должно пода­ваться холодным как лед.

Взаимоотношения с представителями других культур надо стро­ить с учетом сложившихся в данной культуре традиций, приоритетов и ценностей.. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социаль­но-культурной сфере и ориентации на них деятельности предприятий.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники откры­вает для совершенствования материально-технической базы ресторанов, производства новых видов услуг, их сбыта и по­вышения качества обслуживания клиентов.

Одним из таких мощных импульсов является интеграция компьютерной техники и средств телекомму­никаций.

Рестораны имеют возможность воспользоваться Интернетом в своих интересах. В частности, они размещают сведения о предоставляемых услугах, включая меню, анонсы различных мероприятий (фестивали кухни, выставки, вечера, презентации) и другую полезную для клиентов информацию.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения долж­но проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное пред­ставление о намерениях органов государственной власти и управле­ния в отношении развития общества и о средствах, с помощью ко­торых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений (налоговое и трудовое законо­дательство, правила лицензирования и сертификации, санитарно-гигиенические требования, стандартизация, правила пожарной безопасности, законы о защите прав потребителей и т.д.), дает пред­приятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучение законодательно-правовых актов, регули­рующих хозяйственную деятельность в целом и гостинично-ресторанный бизнес в частности.

Маркетинговые решения во многом диктуются также особенно­стями политической обстановки. Так, например, военные действия в Ираке в 2003 г. вызвали снижение гостиничных тарифов и загруз­ки отелей в США. В течение первой недели военных действий в гос­тиницах США было аннулировано около 20 % заказов на номера. Крупные террористические акты (такие как расстрел террористами туристов в Египте или разрушение небоскребов в Нью-Йорке) не­медленно вызывают снижение загрузки гостиниц в соответствую­щем регионе. Перманентный израильско-палестинский конфликт (вспышки которого наблюдаются периодически) негативно сказы­вается на развитии туризма в большинстве стран Ближнего Востока.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения сильно взаимосвяза­ны и влияют друг на друга, а предприятия питания постоянно испытывают их совместное влияние, которое, непре­рывно меняясь, может становиться для бизнеса как позитивным, так и негативным. Поэтому анализ факторов макроокружения необ­ходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на раз­личные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, места расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, предприятие должно определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на его деятельность наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые явля­ются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для развития бизнеса.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на харак­тер и содержание этого взаимодействия. Тем самым оно может ак­тивно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении угроз для себя.

Основными составляющими непосредственного окружения яв­ляются потребители, конкуренты, поставщики, посредники, а так­же контактные аудитории.

«Первые среди равных» в непосредственном окружении пред­приятия — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить, какие услуги будут ими приниматься лучше всего, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может «жестко» контролировать потребителей и не должен ими манипу­лировать. Главное для предприятия заключается в том, что марке­тинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности на рынке.

Следующей важнейшей составляющей непосредственного окру­жения являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский спе­циалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать своих конкурентов — зна­чит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Это необходи­мо потому, что именно конкуренты задают те параметры, которые предстоит достичь или превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственной внешней среды маркетинга, их изучение выделя­ется в самостоятельные направления маркетинговых исследований

Для обеспечения эффективной деятельности предприятиям ин­дустрии гостеприимства необходимы оборудование, сырье, мате­риалы и т.д. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования гостиницы и ресторана? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть их периодичность? Как выбрать наилучшего поставщика ресурсов, необходимых для оказа­ния услуг? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения поставщиков.

Важность данного направления исследований определяется тем, что поставщики способны существенно повлиять на деятельность предприятия индустрии гостеприимства. Так, качество поставляемых продуктов может отразиться на качестве еды в ресторане гостиницы и ассортименте предлагаемых блюд.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стои­мость и гарантия качества поставляемых ресурсов; соблюдение тре­буемых объемов и сроков поставки; степень пунктуальности и обя­зательности при выполнении договоров и соглашений.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в за­висимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рын­ка: на стадии экономического подъема они могут ужесточаться, а в период спада или ограниченности ресурсов — наоборот, смяг­чаться.

Успех работы предприятия ресторанного хозяйства зависит не только от количества и качества производимых услуг. Необходимо еще и со­ответствующим образом сделать их доступными целевому рынку. Как добиться этого с наименьшими затратами? Чаще всего это до­стигается путем использования широкой сети посредников.

Гостиничные предприятия также нуждаются в транспортных посредниках, например, для поставки продуктов в свои рестораны. Функции посредников выполняют и организации, оказывающие маркетинговые услуги (фирмы, зани­мающиеся маркетинговыми исследованиями; рекламные агентства; консалтинговые фирмы). Уровни компетентности маркетинговых посредников, качества и стоимости предоставляемых ими услуг мо­гут сильно различаться. Предприятия, обращающиеся к ним за по­мощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от сотрудничества с теми, чьей работой они не удовлетворены.

Существенное влияние на деятельность предприятий индустрии гостеприимства оказывают отношения с контактными аудитория­ми. Под ними в соответствии с определением Ф. Котлера понимает­ся «всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации или влияние на ее способность дос­тичь стоящих перед ней целей». Принято выделять следующие груп­пы контактных аудиторий:

* финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты, обес­печивающие деятельность предприятия финансовыми ресурсами);

* средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

* общественность (союзы потребителей, общественные формиро­вания, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны);

* персонал предприятия.

Таким образом, предприятие на рынке действует не обособлен­но, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга и во многом определяют ха­рактер его деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик составляющих внешней среды и к определению их относительной важности.

При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и дина­мизмом. Сложность определяется количеством и степенью сходства факторов внешней среды, влияющих на предприятие, а динамизм — тем, как быстро эта среда изменяется (или насколько она стабильна).