4.3. Моделирование процесса принятия решения о покупке

Для эффективной организации маркетинговой деятельности не­обходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение о покупке.

Принципи­ально важным моментом исследований данного процесса является маркетинговое понимание его сущности.

Процесс покупки — это продвижение товара к потребителю с мо­мента возникновения в его сознании потребности до момента про­ведения анализа совершенной покупки.

Движущей силой наших действий является чувство беспокойст­ва или неудовлетворенности . Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения по­требностей. Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (рис.7.3.).

В реальной жизни отдельные этапы, схематично представлен­ные на данном рисунке могут быть опущены. Так, например, посе­титель бара, подойдя к стойке, сразу же заказывает свою любимую марку пива, пропуская этапы поиска и оценки информации. Маркетологи называют это «автоматическим переводом стрелки на обычный путь».

Идеальная ситуация для любого предприятия — иметь покупателей, реагирующих на предлагаемые им товары по­добным автоматическим переходом к сокращенному процессу их приобретения. Однако такое бывает нечасто, главным образом в случаях покупки недорогих и часто приобретаемых товаров. Рису­нок иллюстрирует более типичную картину, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки.

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов . Сначала возникает нужда — ощущение нехватки чего-то, несоответствия ме­жду желаемым и действительным положением. Чтобы появление такого ощущения привело к покупке, нужда должна быть четко идентифицирована и трансформирована в определенную потреб­ность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определен­ный товар).

Трансформация нужды в конкретную потребность может быть спровоцирована внешним стимулом. Например, бизнесмен, проез­жая по городу, видит рекламный щит с приглашением отдохнуть на экзотических островах, вспоминает, что последний раз был в отпус­ке несколько лет назад, и решает, что пришло время отдохнуть.

Изучение данной стадии процесса дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

« Какие именно потребности появились?

» Чем вызвано их возникновение?

» Как они вывели человека на конкретный товар?

Имея подобную информацию, можно выявить наиболее силь­ные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетинго­вые стимулы. Воздействовать же на потребителя через побудитель­ные факторы среды можно лишь опосредованно.

На этапе поиска информации человек собирает все сведения, ка­сающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Сбор информации осуществляется различны­ми способами.

В целом же для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

* персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

* коммерческие (реклама, персонал предприятий ресторанного бизнеса, Интернет и т.д.);

* публичные (средства массовой информации, слухи, газеты, бюл­летени, обзоры, выставки и ярмарки, специализированные журналы, освещающие вопросы гостиничного и ресторанного бизнеса, и т.д.);

* эмпирические (опыт потребителя).

Ввиду наличия большого количества источников информации задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе са­мом и предлагаемых услугах как можно более доступными для по­тенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

» выявить основные источники, из которых потребители получа­ют информацию;

* оценить важность различных источников для принятия реше­ния о покупке.

Влияние различных источников информации на принятие ре­шения о покупке неодинаково: люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, поинтересуются мнением и спросят совета у друзей и знакомых, которые уже воспользовались его услугами. Персональные источники информации играют существенную роль, потому что они боль­шинством потребителей считаются авторитетными и заслуживаю­щими особого доверия.

Важнейшая задача любого предприятия — сформировать благо­приятную известность себе и предлагаемым услугам. На практике это означает, что необходимо преодолеть сопротивление потребите­ля на уровне восприятия — процесса, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию.

Важно учитывать и то обстоятельство, что отдельные элементы информации воспринимаются человеком с деформацией, так как противоречат сложившимся представлениям. Это явление называ­ется выборочным искажением. Например, прочитав в газете плохой отзыв о своем любимом китайском ресторане, кто-то, чтобы не ме­нять сложившейся позитивной оценки этого заведения, может ре­шить, что автору статьи, привыкшему к традиционной европейской кухне, просто не понравились приправы к китайским блюдам. Кро­ме того, некоторые элементы информации отбрасываются, так как порождают беспокойство или тревогу (защитное восприятие).

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии процесса покупки происходит сравни­тельная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внима­ние особенности предприятий, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким об­разом потенциальный клиент оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это доста­точно сложно, так как невозможно представить в виде однозначной и простой схемы сложные процессы оценки информации — как разными потребителями, так и одним и тем же при покупке разных товаров. Вместе с тем можно выделить некоторые концептуальные подходы, помогающие это понять.

Каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. По сути, термин «атрибут» обозначает выгоду или полез­ность, которую ищет потребитель. Именно атрибуты «создают» ус­луги и как таковые используются в качестве критерия их выбора. Такой подход является чрезвычайно важным для практического маркетинга, так как он создает теоретическую основу для сегмен­тации, базирующейся на выгодах (см. 8.1), позиционирования (см. 8.3), а также для формирования соответствующей продуктовой политики (см. 10.1). С учетом этого для анализа оценки потребителем информации об альтернативных вариантах при выборе конкретного товара разрабо­тана мультиатрибутивная модель.

Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели – формула Фишбейна (самостоятельно).

После оценки информации потребитель переходит к принятию решения о приобретении. Обычно та товарная марка (товар), которой он отдал предпочтение, и становится объектом покупки.

Однако на принятие окончательного решения могут повлиять некоторые об­стоятельства, и в первую очередь отношение окружающих. Так, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугами конкретного предприятия. При этом степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к при­меру, друзья решительно отговаривают от посещения конкретного ресторана), и мнения человека о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первона­чальное намерение будет изменено. Второе обстоятельство — это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоя­тельств (например, может измениться доход потребителя), возник­ших в последний момент перед покупкой.

На принятие окончательного решения оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У потребителя нет полной уверенно­сти во всех последствиях совершаемой покупки. Приобретая услуги гостиницы или ресторана, человек всегда рискует. Воспринимаемый риск покупки носит экономический (потеря денежных средств), физический (потребление или использование товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды) и психологический (снижение социального статуса, утрата престижа, общая неудовле­творенность) характер. Практика свидетельствует, что потребители разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяю­щие им действовать с относительной уверенностью в тех ситуациях, когда информации недостаточно, а последствия действий не подле­жат расчету. Именно поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, то приглашаем их в тот ресторан, в ко­тором бывали неоднократно и всегда оставались довольны. От доб­ра добра не ищут, и поэтому клиенты обычно сохраняют лояльность по отношению к любимому ресторану и проверенной гостинице.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление не только о том, как обычно принимается решение о покупке, но и о распределении ролей в этом процессе. Как правило, выделить того, кто фактически принимает решение о покупке, достаточно просто. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время деловой поездки, и поручают секретарю за­бронировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители дают только свое формальное одобрение. Труднее определить ме­сто, куда поехать во время отпуска. Глава семьи, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поездку к морю. У детей могут быть свои собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях часто принимается сообща.

Когда окончательное решение принято, производится конкрет­ное действие — покупка. Можно было бы предположить, что проис­ходящее дальше не должно интересовать предприятие. Это неверно. В ресторанном бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для после­дующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.