1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Путешествие в мир маркетинга начинается с небольшой притчи:

,,Однажды Юлий Цезарь решил пригласить гостей и поразить их необыкновенным обедом. Он позвал своего повара и сказал: "Клодий! Ты должен поразить моих гостей!". "Хорошо,- ответил Клодий, - я сделаю это, Цезарь".

Настало время обеда. Повар вынес большое блюдо раков. "Как?! - рассмеялись гости-римляне. Ты хочешь удивить этим нас?". "Да, - ответил Клодий, - вы только посмотрите, они вареные, но все двигаются". Римляне действительно были этим поражены. И секрет оказался очень простым. Повар на середину блюда положил одного живого рака. Он двигался и все другие двигались вместе с ним.

Так и маркетинг, как живой рак из притчи, сам двигается и заставляет двигаться все вокруг в рыночной экономике.

Сам термин "маркетинг" появился в экономической литературе США на рубеже XIX-XX ст. и буквально означает "рыночная деятельность" (от английского слова market - рынок)", "работа с рынком".

У понятия маркетинг много определений. От самого короткого "создание покупателей", до фундаментального, выработанного английским институтом маркетинга. Суть его: "Маркетинг - это функция, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой и преобразованием покупательной способности потребителя в эффективный спрос на товар или услугу - для того, чтобы достичь намеченных прибылей или других поставленных целей".

В 70-х годах достаточно популярным стал подход, который провозглашал основной упор системы маркетинга на ориентацию на потребителя, что сегодня и является современной сущностью маркетинга. Этот подход учитывает и опирается на суверенитет интересов потребителя.

Один из ведущих зарубежных маркетологов Ф.Котлер определил маркетинг как вид деятельности, который ориентирован на удовлетворение потребностей человека (или группы) с помощью производства и обмена товаров. Он рассматривает маркетинг как функциональную систему, в центре которой находится потребитель, (с разнообразными потребностями, желаниями, вкусами) и подчиняет деятельность компаний, фирм, предпринимателей.

В связи с тем, что каждая фирма, компания действуют в специфических условиях и решают свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительных изменений в зависимости от того, где она внедряется. Это является одной из причин того, что в литературе все еще нет единого определения, которое бы всесторонне характеризовало сущность маркетинга, (и вполне вероятно, что такого и вовсе не может быть).

Учитывая обобщенное определение маркетинга и специфику деятельности предприятий питания, можно сформулировать сущность маркетинга для этой сферы как комплексный подход к управлению производством продукции, услуг и обслуживанию потребителей, ориентированный на удовлетворение спроса с целью получения предприятием прибыли

Предметом маркетинга в общественном питании является изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений начиная от задумки соз­дания предприятием того или иного типа к выводу о необходимости его пе­репрофилирования, если продукция перестала пользоваться спросом.

В сферу изучения маркетинга попадают разные стороны деятельности предприятия: техническая, технологическая, организационная, экономиче­ская.

Марке­тинг как экономическая категория обладает очень емким содержа­нием, что и обусловливает большое разнообразие его трактовок.

Не отрицая разнообразных подходов к определению маркетин­га, мы полагаем, что его сущность может быть наиболее полно рас­крыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как: * экономический процесс;

* хозяйственную функцию;

* хозяйственную концепцию.

Маркетинг как экономический процесс направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и про­изводственных потребностей посредством обмена.

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффектив­ности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации обще­ственного воспроизводства.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предпри­ятиями — независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала — в их стремлении к достижению своих стра­тегических целей.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из много­численных и равноправных функций предприятия, затем как хозяй­ственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второсте­пенные, но о подчинении их общей идее удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает ориента­цию производства на удовлетворение потребностей конкретных по­требителей. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и запросов потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нужда­ется покупатель, — вот основной принцип деятельности предпри­ятия, реализующего концепцию маркетинга.

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход к управлению предприятием. Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообраз­но сопоставить его с традиционной концепцией сбыта (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Сопоставление концепций сбыта и маркетинга

Концепция	Основной объект внимания	Средства достижения цели	Источник увели­чения прибыли
Сбыта	Произведенные товары	Совершенствование системы сбыта, рекла­ма, стимулирование продаж	Рост объема продаж
Маркетинга	Потребности покупателей	Комплексные усилия маркетинга	Удовлетворение потребностей покупателей

Концепции сбыта и маркетинга отличаются друг от друга преж­де всего исходной посылкой предпринимательской деятельности.

В первом случае отправной точкой (основным объектом внимания) являются уже произведенные (существующие) товары, а вся после­дующая работа направлена на поиск путей наиболее эффективного их сбыта с целью получения максимально возможной прибыли в минимальные сроки. На практике реализация концепции сбыта достаточно часто связана с навязыванием покупки — продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным мо­ментом.

Концепция же маркетинга предполагает в качестве исход­ной посылки потребности (запросы, интересы, желания, пробле­мы), причем не только текущие (что хочет потребитель в данный момент в условиях конкретного рынка), но и перспективные (что потребитель будет хотеть), а также потенциальные (что потребитель может захотеть). При этом предприятие ориентируется не на полу­чение сиюминутной, пусть даже высокой, прибыли, а делает ставку на длительные коммерческие перспективы путем создания и поддержания высокой потребительской удовлетворенности, что и со­ставляет идеологическую основу современного маркетинга.

Маркетинг — не застывшая догма, а одна из наиболее динамично развивающихся сфер экономической деятельности. В современных условиях его основополагающая идея — удовлетворение потребно­стей ради получения прибыли — приобрела новые очертания.

Сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, определяющая, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов по­купателей и обеспечение желаемой степени их удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благо­получия потребителей и общества.