2. Основные понятия маркетинга и их сущность.

Один из исследователей маркетинга высказал интересную и полезную мысль: "Для того, чтобы научиться удовлетворять разнообразнейшие по­требности следует осознать одну довольно простую особенность — люди во все столетия платили, платят и будут платить только за то, чтобы удов­летворили их потребности ".

Исходной идеей, которая лежит в основе маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда - это чувство ощущаемого человеком недостатка чего-нибудь.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, где потребность - это нужда, которая приняла специфическую форму соответственно культурному уровню и личности индивида.

Потребности человека разнообразны и безграничны, они постоянно изменяются, а вслед за ними и вся жизнедеятельность общества. Это можно проследить на простых примерах. Так, при любых условиях жизни существу­ет потребность человека в передвижении, ее можно удовлетворить разными средствами: пешком, в общественном транспорте, примитивном личном транспорте (велосипед, мопед), автомобиле, личном самолете.

Потребности человека практически неограниченны, а вот и ресурсы для их удовлетворения имеют определенный предел. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые его наиболее всего удовлетворяют в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, которая подкреплена финансовой способностью потребителя (платежеспособная потребность).

Спрос представляет платежеспособную потребность в продукции и услугах и является связующим звеном между производством и потреблением.

Для предприятий питания спрос является формой выявления потребностей человека в полноценном рациональном питании, услугах и обслуживании.

С одного стороны, такой спрос можно охарактеризовать как относительно стабильный, обусловленный физиологической потребностью человека в питании каждый день.

С другой стороны, спрос на продукцию и услуги предприятий питания характеризуется постоянными колебаниями на протяжении дня и на отдельные виды продукции и услуг.

Особенностями спроса на продукцию и услуги предприятий питания является взаимозаменяемость и взаимодополняемость, что объясняется тем, что разные виды продукции предприятий питания имеют способность удовлетворять в целом потребности человека в питании и при изменении спроса на отдельную продукцию и услуги возрастает или снижается на другие сопутствующие их товары. Так, например, возрастание спроса на кондитерские и мучные изделия вызывает рост спроса на напитки (горячие, холодные).

Спрос на продукцию и услуги предприятий питания (как на товары народного потребления в целом) может быть реализованным. Такой спрос характеризуется тем, что его фактически удовлетворили и он реализован в купленных продукции и услугах.

Неудовлетворенный спрос - это спрос на продукцию и услуги, которые вырабатываются в небольшом количестве и не могут удовлетворить потребности всех потребителей, полностью или частично отсутствуют в ассортименте продукции и услуг предприятия.

Совокупность реализованного и неудовлетворенного спроса рассматривается как потенциально возможный спрос (соответствующий действительности) для предприятия питания.

Спрос на новые (экзотические, усовершенствованные) блюда и услуги предприятия питания можно назвать формирующимся (так как он еще не четко выражен) спросом.

Кроме того, спрос на продукцию и услуги предприятий питания может быть колеблющимся (относительно товаров сезонного характера).

В мар­кетинге различают разные виды спроса, и каждый из них предполагает вы­полнение разных маркетинговых задач.

Отрицательный спрос - если рынок в целом не интересуется или даже отвергает предлагаемый продукт или, услугу (отвергаются диетические продукты и т.д.)

Нулевой спрос — если потребители не проявляют любопытства к продукт}' (безотходные технологии, напитки с низким содержимым сахара и т.д.).

Задача маркетинга - найти подход к потребителям, чтобы они поняли свою выгоду и покупали товар.

3. Латентный спрос - если есть группы потребителей, чьи желания не могут быть удовлетворены предложенными на рынке товарами. Например: в мировом масштабе - огромный интерес на безвредные сигареты, бесшумные машины и т.д. В этом случае маркетинг необходимо направлять на создание изделий и на предоставление соответствующих услуг.

4. Уменьшаемый спрос - если спрос на товары уменьшается, поэтому цель маркетинга - найти способ повысить спрос.

5. Непостоянный спрос - сезонные колебания на некоторые товары, которые создают проблемы при производстве товаров.

6. Полный спрос - спрос в условиях достаточного производства товаров. Задача маркетинга - сохранить уровень производства товаров независимо от желаний потребителей, цены, действий конкурентов. Быстро реагиро­вать на изменения внешних условий.

7. Сверх-спрос - если количество предлагаемых товаров меньше объема платежеспособного спроса, а предприятие не желает расширять производство товаров. Задача маркетинга - уменьшить спрос путем увеличения цены, уменьшения льгот для клиентов, ограничение рекламы. Это демаркетинг.

8. Нежелательный спрос - это спрос на наркотики, алкоголь, фильмы ужасов, сигареты и др. В этом случае маркетинг направлен на ограничение и переориентацию спроса путем предложения альтернатив, организации рек­ламных компаний с точной информацией о вреде продукта и т.п.

К факторам, определяющим особенности и формирующим спрос в общест­венном питании, относятся уровень развития производства, структура и форма ра­спределения национального дохода, рост общественных фондов потребления.

Следующая группа факторов, влияющих на формирование спроса в общест­венном питании, включает в себя величину доходов населения, размер семьи и среднедушевой доход, уровень цен на товары и услуги. В эту группу входят более конкретные факторы. Их значение может быть получено путем конкретных социо­логических исследований.

В третью группу входят факторы демографического характера: социальный и профессиональный состав населения, половозрастной состав, географические и климатические особенности районов проживания населения, исторически сложив­шиеся традиции и обычаи. Все эти факторы оказывают значительно влияние на формирование спроса в общественном питании.

К четвертой группе факторов формирования спроса относятся уровень раз­вития сети, качество продукции и обслуживания, торговое соседство, сезонность и др. Все они связаны с практической работой предприятий общественного питания и оказывают самое непосредственное влияние на формирование спроса.

Однако нельзя не отметить определенной зависимости характера спроса от типа предприятий, их специализации, дифференциации по месту работы, учебы, жительства и отдыха населения. Так, в столовой при промышленном предприятии трудящиеся предъявляют спрос на одни блюда, в ресторане, кафе, закусочной или диетической столовой - на иные. В столовой при промышленном предприятии некоторые трудящиеся питаются три раза в день, а в ресторане, обычно, - один. Пи­тающихся в столовых и закусочных вполне удовлетворяет самообслуживание, а в ресторанах и кафе (особенно вечерних) они предпочитают обслуживание официа­нтами.

Отражается на формировании спроса и сезонность: в летний и осенний пе­риоды года резко увеличивается реализация блюд из ягод, фруктов и овощей.

Не менее важен также и такой социально-экономический фактор, как закономерное изменение спроса на продукцию общественного питания не только по сезонам, но и по дням недели и даже в течение дня.

Наконец, не могут не оказывать влияние на объем спроса качество продук­ции и культура обслуживания потребителей, географические и климатические условия жизни населения, особенности его труда и быта, культуры.

Возникновение и развитие маркетинга осуществляется в тесной зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. При этом рынок продукции и услуг предприятий питания может иметь 2 полярных значения:

- рынок продавца

- рынок покупателя

Рынок продавца характеризуется высоким уровнем спроса и низким предложением. Поэтому практически каждый товар находит сбыт. Главную роль на этом рынке имеет не качество продукции и услуг, а их количественные параметры.

Рынок покупателя характеризуется высоким уровнем предложения разнообразной продукции и услуг, а потребитель получает возможность выбора товара с учетом качества.

Человеческие нужды, потребности и спрос предполагают наличие товаров для их удовлетворения.

Таким образом, товар - это все, что может удовлетворить нужды, потребности и спрос и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Маркетинг имеет место тогда, если люди желают удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена.

Обмен – одно из 4 средств, благодаря которым отдельные личности могут получить желаемый объект. Так, например, голодный человек может получить пищу следующим образом:

- обеспечить себя пищей с помощью охоты, рыбалки или сбора плодов - это самообеспечение;

• у кого-то украсть пищу - это отбор (отъем);

• выпросить ее - это попрошайничество;

- предложить за предоставление ему пищи другое средство возмещения, скажем деньги, другой товар или услугу - это обмен.

Он из всех 4-х средств имеет наибольшую привлекательность. Так как человек не имеет права покушаться на права других. В современный период удовлетворять потребности самостоятельно производя разные предметы первой необходимости нет необходимости (не считая умеет он это делать или нет).

Обмен - базовое понятие маркетинга как учебной дисциплины.

Если обмен - базовое понятие в маркетинге как научной дисциплине , то основной единицей измерения в сфере маркетинга является соглашение - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Понятие "соглашение" - непосредственно приближает нас к понятию "рынок".

Маркетинговое содержание понятия "Рынок" значительно шире и глубже чисто торгового его определения и представляет собой совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации (купли-продажи) продукции и услуг. Это понятие включает отношения спроса и предложения между производителями и потребителями, продавцами и покупателями, между промышленностью и торговлей и т.п. Через рынок осуществляется функционирование рыночной экономики.

Одним из условий внедрения и функционирование маркетинга является наличие свободного рынка, то есть рынка, свободного от командно-бюрократического вмешательства со стороны государства.

Рынок выполняет пять главных функций, которые являются основой маркетинговой деятельности: регулирование, контроль, распределение, стимулирование, обеспечение информацией.

В функционировании рыночного механизма принимают участие разные рынки:

• потребительских товаров и услуг;

• средств производства;

- научно-технической продукции;

• инвестиций;

• кредитный;

• валютный;

• рабочей силы;

• ценных бумаг и др.

Однако определяющим является рынок потребительских товаров и услуг, так как на него и для него работают и функционируют все другие рьнки (и все зависят от него).

Предприятия питания производят продукцию и предлагают услуги для потребителей, то есть последние этот товар покупают, обменивая на деньги. Таким образом, создается рынок предприятий ресторанного хозяйства.

Функционирование рынка связано с такими категориями как емкость, насыщенность рынка, конъюнктура, спрос, предложение, потребление, сегментация рынка.

Емкость рынка определяется объемом продажи отдельного товара (услуги) на данном рынке в рамках определенного времени (года).

Насыщенность рынка определяется количеством предлагаемых товаров и их разнообразием.

Конъюнктура рынка - это состояние разных экономических показа­телей, которые определяют процессы, которые происходят на рынке. Это со­отношения и уровень оптовых и розничных цен на товары и услуг, объем и структура платежеспособного спроса, размеры товарных предложений, вели­чина товарных запасов, рыночных фондов, снабжения, оборота.

Конъюнктура рынка очень подвижна во времени. Конъюнктурные про­гнозы охватывают период 1-1,5 года. На их основе можно строить тактику, а не стратегию рыночного поведения.

Спрос - это общественные или личные потребности в материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления. В мар­кетинге различают разные виды спроса, и каждый из них предполагает вы­полнение разных маркетинговых задач.

Возникновение и развитие маркетинга осуществляется в тесной зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. При этом рынок продукции и услуг предприятий питания может иметь 2 полярных значения:

- рынок продавца

- рынок покупателя

Рынок продавца характеризуется высоким уровнем спроса и низким предложением. Поэтому практически каждый товар находит сбыт. Главную роль на этом рынке имеет не качество продукции и услуг, а их количественные параметры.

Рынок покупателя характеризуется высоким уровнем предложения разнообразной продукции и услуг, а потребитель получает возможность выбора товара с учетом качества.

Сегментация рынка – условное разделение рынка на зоны, участки, "ни­ши" - этими терминами в маркетинге обозначают структурирование потре­бителей, заинтересованных в соответствующих товарах и услугах. Сегмент – часть рынка, характеризующаяся однородной по экономическому поведению группой потребителей.

Рис. 2 Процесс управления маркетингом