2. Признаки сегментации ринка предприятий ресторанного хозяйства. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от степени сегментирования рынка

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике ресторанного бизнеса, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не сущест­вует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновремен­но), учитывая при этом структуру спроса и предложения на рынке. На наш взгляд, наиболее полно отвечает особенностям и специфике ресторанного бизнеса сегментация рынка, базирующаяся на использовании географических, социально-демографических, пси­хографических и поведенческих признаков.

При сегментации рынка по географическим признакам целесооб­разно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схо­жими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Рынок при этом разделяется на различные сегменты: регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Ев­ропа, Южная Азия и т.д.); страны (Россия, Украина, Беларусь и т.д.); административные единицы (республика, край, область, район и т.д.); регионы национального масштаба (Сибирь, Урал, Дальний Восток и т.д.); город, пригород, сельская местность.

Сегментация по географическим признакам необходима в пер­вую очередь для определения пространственных границ деятельно­сти предприятия. Она эффективна также в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, на­циональных, этнических, религиозных и других особенностей, ока­зывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Сегментация рынка по социально-демографическим признакам базируется на следующей гипотезе: различия во вкусах и предпочте­ниях потребителей определяются такими переменными, как воз­раст, пол, размер семьи, этап ее жизненного цикла, уровень дохода, род занятий, социальный класс.

Это с очевидностью под­тверждается во многих сферах. Так, например, мужчины и женщи­ны обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д. Возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней об­становки, медицинских препаратах. Аналогичны различия в по­требностях людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей и т.д.

Существенное влияние на поведение потребителей оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). В маркетинге уровень дохода часто используется в качестве самостоятельного социально-экономиче­ского признака сегментации рынка.

Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. известный немецкий экономист и социолог Э. Энгель дока­зал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и размером денежного дохода потребителя. Согласно закону, названному его именем, с увеличением дохода доля средств, затра­чиваемых на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Эти изменения в струк­туре потребления находят выражение в частности в быстром расши­рении спроса на услуги предприятий ресторанного бизнеса. Одновременно на рынке проявляется действие эффекта Веблена: предметы роскоши покупаются не столько ради их потребительских свойств, сколько ради их социального значения, в частности престижа, моды и т.п. Это вполне согласуется с теорией мотивации А. Маслоу.

Различия в материальном положении населения порождают су­щественную дифференциацию спроса. Так, лица, обладающие вы­соким уровнем дохода, как правило, предпочитают рестораны с высоким классом обслуживания.

В центре внимания социально-демографической сегментации находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ фак­торов, объясняющих их поведение. Вот почему эта сегментация в теории маркетинга называется описательной. Она позволяет вы­делить среди потребителей относительно однородные сегменты, но не дает возможности объяснить поведение и вскрыть его истинные мотивы. Описательная сегментация оставляет без ответа многие во­просы:

Получить ответы на эти и другие вопросы помогает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.

Сегментация рынка по психографическим признакам органически дополняет описательную сегментацию. Психографика изучает стиль жизни людей. При проведении психографической сегментации широко используется система VALS ( от англ. Valuy и Lifestyle – ценности и типы образа жизни, разработанная Стенфордским исследовательским институтом.

Согласно VALS население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

- на принцип (при выборе определенных товаров основываются не на мнениях других, а на личных убеждениях);

- статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);

- действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувству риска).

Система VALS выделяет восемь типов потребителей.

«Реализующиеся» - люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Заинтересованы в своем карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Приобретаемые ими товары и услуги говорят об утончен­ном вкусе. Им нравятся дорогие товары и услуги высшего качества.

«Реализовавшиеся» — люди, как правило, в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раз­думьях и созерцании. Как правило, имеют хорошее образование. Следят за событиями в стране и мире, стремятся расширить свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональ­ность и ценность товаров.

«Преуспевающие» — люди, делающие карьеру. Главное для них — бизнес. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа дает им ощущение своей «востребованности», материальной обеспеченности и престижа. Внимание сосредоточе­но на семье и карьере. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Для них важно впечатление, производи­мое на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком социаль­ном положении и успехах владельца.

«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, энергичны и им­пульсивны. Ищут острых впечатлений и разнообразия. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убе­ждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащи­щенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Считают, что жизнь к ним не­справедлива. Часто стремятся к приобретению товаров и услуг, ко­торые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ори­ентированы на семью. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

«Сопротивляющиеся» — люди преклонного возраста, с ограни­ченными покупательскими возможностями, нуждающиеся. Они вынуждены ограничивать себя. Основная статья расходов связана с заботой о своем здоровье. Осторожные покупатели.

Для ресторанного бизнеса наиболее привлекательным представ­ляется сегмент «реализующиеся». Они ценят «дорогие товары и ус­луги высшего качества». Поэтому именно на них ориентируются имеющие высокую репутацию дорогие рестораны с хорошей кухней.

«Преуспевающие» ориентируются при выборе ресторанов на «реализующихся», так как «риску предпочитают стабильность» и «разделяют мнение большинства». Именно для них важно, чтобы ресторан, в который они пойдут, свидетельствовал о высоком поло­жении и успешности гостя. Вместе с тем стоимость услуг для «пре­успевающих» имеет значение. Поэтому для частых визитов они, скорее всего, выберут рестораны с более умеренными ценами.

«Рискующие» — это сегмент рынка, с которым активно работают многие рестораны. В то же время «рискующие» отдают предпочте­ние ресторанам-клубам или ресторанам с различными шоу-про­граммами, музыкальными номерами и т.п. Скорее всего, «рискующие» составляют ядро «ресторанной тусовки», которая кочует из ресторана в ресторан и первой экспериментирует со вновь откры­вающимися проектами. Роль «рискующих» очень важна в формиро­вании общественного мнения о заведении.

Представляется, что именно на «реализующихся», «преуспеваю­щих» и «рискующих» ориентирована деятельность большинства отечественных ресторанов. Чем же могут быть привлекательны дру­гие группы потребителей?

В сегмент «реализовавшиеся» входят обеспеченные и довольные жизнью люди. Среди них много тех, кто недавно вышел на пенсию и располагает свободным временем. Именно для данного сегмента в наибольшей степени подходят семейные рестораны, куда приятно прийти с детьми и внуками. Цены в них должны быть умеренными. Ставку необходимо делать на консерватизм, тягу к стабильности, высокий уровень предоставляемых услуг. Посетив ресторан один раз и убедившись в правильности сделанного выбора (при адекват­ности цен эти люди не будут переплачивать за бренд), представители этой группы потребителей станут постоянными гостями заведения.

Труднее работать с «убежденными». Они очень консервативны, предпочитают привычную еду. Редко посещают рестораны, но если пойдут, то, скорее всего, выберут ресторан с хорошо знакомой им кухней (например, русской). Для «убежденных» очень важным бу­дет прочитать, что в таком-то ресторане очень добротная, здоровая еда, что здесь бывают степенные, уважаемые люди. Скорее всего, они предпочтут недорогие рестораны. Посещение модного, дорого­го ресторана для них возможно скорее в праздник или в связи с важ­ным событием в семье.

«Старающиеся» выберут ресторан в соответствии со своими до­ходами. Необходимо учитывать, что они всегда захотят посетить чуть более дорогой ресторан, чем тот, в который они могут позво­лить себе ходить обычно. Они стремятся подражать людям с боль­шими доходами и возможностями, поэтому следят за ресторанной модой и очень четко выберут «свой» ресторан. Они тщеславны. Им приятно будет сказать в своем кругу: «Недавно обедали в рестора­не X». В повседневной жизни эта группа потребителей ориентиро­вана на предприятия быстрого питания.

Главное требование к ресторанам со стороны «практиков» — по­кушать сытно и недорого. Нет необходимости в обширном меню, но обязательным является привычное качество. В еде ценят нату­ральность и вкус. Больших претензий к интерьеру и мебели не предъявляют. Выбрав заведение, ходят в него постоянно. Обожают небольшие рестораны, которые содержат семьи, с которыми, как правило, устанавливают дружеские отношения.

Для «сопротивляющихся» важна поддержка. Поэтому для них общение с людьми своего круга становится самостоятельной ценно­стью. Реализовать эту потребность можно в недорогих кафе, где еда будет иметь скорее второстепенное значение. На первом месте будут уют и теплая атмосфера. Коммерческий успех таких заведений воз­можен, скорее всего, в случае реализации сетевых проектов.

Группировка потребителей по психографическим признакам тес­но связана с сегментацией рынка на основе особенностей их поведе­ния. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являют­ся наиболее логичной основой для идентификации сегментов рынка. Если психографическая сегментация скон­центрирована на стиле жизни и личностных характеристиках потре­бителей, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам они рассматриваются в увязке с продуктом.

Поведенческая сегментация подразделяет целевые рынки в соответствии со способом жизни, стилем использования времени и денежных средств, тем, как и зачем они пользуются ресторанами.

Например, рестораны Pizza Hut стали в Соединенных Штатах сетью номер один по продаже пиццы, когда компания в национальном масштабе создала сеть заведений с местами для сидения.

Однако в ресторанах Domino знали, что существует довольно большой сегмент рынка, предпочитающий есть пиццу дома. Такая возможность особенно интересна семьям, где есть маленькие дети. Специально не привлекая этот целевой рынок, Domino пользуется площадками меньшего размера, которые обходятся дешевле.

Маленькая компания Little Caesars обнаружила еще одну возможность - еда на ходу. Эта компания стала знаменитой, когда начала выдавать посетителям в качестве своеобразного "вознаграждения" две пиццы по цене одной при условии, что их тут же уносят.

За счет успешного применения сегментации рынка компании Domino и Little Caesars смогли выйти на рынок, на котором до этого доминировала Pizza Hut.

Другие поведенческие характеристики связаны с такими, например, причинами: льготы или привилегии, различного рода события или праздники. Например, одни люди идут в ресторан, чтобы отметить день рождения, тогда как другие - просто потому, что настало время ланча и они проголодались.

К числу наиболее действенных относится сегментация по выго­дам, которая базируется на различиях в системе поведения потреби­телей в соответствии с их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки.

Предприятия питания также ориентируются в своей деятельно­сти на различные сегменты потребителей, выделенные исходя из их системы ценностей потребителей (сегментация по выгодам). Так, рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предос­тавляемых услуг подразделяются на классы (люкс, высший и пер­вый), которые должны соответствовать следующим требованиям:

Сегментация по интенсивности потребления (потребители с низкой, умеренной и высокой активностью) позволяет выделить ряд чрез­вычайно важных с точки зрения маркетинга сегментов. Так, актив­ные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребле­ния. Это проявление эффекта Парето, описывающегося пра­вилом 80/20 (20 % покупателей обеспечивают более 80 % покупок). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих клиентов, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж: во-первых, они вносят довольно существенный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действо­вать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Па­рето, состоит в том, что он может способствовать выявлению на­правлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных по­требителей).

Рассмотренными признаками сегментации не исчерпывается список их возможных вариантов.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкрет­ного предприятия признаки, позволяющие максимально точно ус­тановить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям его деятельности, где можно наилучшим образом использо­вать имеющиеся возможности и сильные стороны.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1) определение возможных признаков сегментации;

2) проведение исследований потребителей (как правило, путем

анкетирования);

3) определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­рактеристиками потребителей);

4) выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5) формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­сваивается определенное маркетинговое наименование, к примеру, «новаторы», «консерваторы» и т.п.);

6) оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он, по сути, направлен на выбор целевого рынка пред­приятия.

Но прежде, чем приступить к рассмотрению возможных стратегий выбора целевого рынка, следует отметить, что в зависимости от степени сегментирования рынка различают три вида маркетинговых стратегий:

1. Стратегия недифференцированного (агрегированного, массового) маркетинга, базирующаяся на процессе рыночного агрегирования. Т.е. рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей.

Маркетинговая стратегия организации ------------ рынок потребителей

2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Сущность данной стратегии заключается в том, чтобы производить значительное разнообразие товаров, рассчитанных на различные сегменты рынка, каждый из которых требует определенного комплекса маркетинговых мероприятий. Это самая дорогая стратегия.

Стратегия маркетинга №1 -----------------------------рыночный сегмент А

Стратегия маркетинга №2 -----------------------------рыночный сегмент Б

Стратегия маркетинга №3 -----------------------------рыночный сегментВ

3. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте – на рыночной нище.

Маркетинговая стратегия организации ----------------------рыночный сегмент Б