0. Мотивы поведения потребителей

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив ис­точники, побудительные силы, мотивы этого явления.

Мотивы — это побуждения, мечты, желания или со­ображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправлен­ность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы:

» Почему совершается покупка данного продукта?

» Чем руководствуется потребитель при его выборе?

« Что заставляет его сделать так, а не иначе?

* Какие потребности он пытается удовлетворить?

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов, поскольку в любой момент он испытывает различные по­требности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становит­ся мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня ин­тенсивности.

Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребно­сти на личность. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца.

Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис.7.2.)

Первая стадия — возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потреб­ности, чем человек и занимается на второй стадии.

Возникает необ­ходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действий. Человек решает, что и с помощью каких средств он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий посредством определенных уси­лий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия — удовле­творение потребности. В зависимости от степени снятия напряже­ния, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, проис­ходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Например, ощущение усталости побуждает человека за­бронировать номер в гостинице и отправиться на курорт. Однако плохая погода может помешать полноценному отдыху. Потребность останется неудовлетворенной, а возросшая внутренняя напряжен­ность заставит индивида искать новые пути и способы ее погашения.

Процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Поэтому и не­удивительно, что существует достаточно большое количество теорий мотивации.

Рассмотрим те из них, которые могут быть использованы в практике маркетинга ресторанов.

Теория мотивации 3. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение че­ловека и не всегда им осознаваемых.

Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внут­реннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего проти­воречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемле­мыми с точки зрения общества способами.

На основе теории 3. Фрейда изучается процесс принятия реше­ний о покупках. При этом предполагается, что важные покупатель­ские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и яв­но обосновать свой выбор. В процессе исследований ставится зада­ча вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Для этого используются специальные косвенные методы, в частности, проек­тивные методики. Они дают возможность преодолеть со­противление личности желанию проникнуть в глубь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, установлено, что вид представленного в рекламе гостиничного комплекса может как способствовать, так и, наоборот, препятствовать бронированию в нем номера.

Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, по­чему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный мо­мент выступают те или иные потребности. С этой целью им разра­ботана определенная иерархия (пирамида) потребностей — от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоя­тельных к менее настоятельным:

» физиологические (голод, жажда, половое влечение и т.д.);

* потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здо­ровье и т.д.);

» социальные (любовь, чувство духовной близости, желание ин­тегрироваться в группу, объединиться с себе подобными и т.д.);

» потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, ав­торитет и т.д.);

* потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализа­ция, стремление к реализации своих способностей и т.д.).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наибо­лее важную для себя в данный момент потребность. Когда это про­изойдет, ее мотивирующее воздействие прекращается, и появляется мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочислен­ные программы предложения услуг индустрии гостеприимства, де­монстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способст­вующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотива­цию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

Так, практически все люди испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье) — гостиница должна учесть это, гарантируя клиентам безопасные условия проживания и обслуживания.

Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов клубного отдыха в группах по любительским или профессиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная бли­зость, сопереживание.

Гарантии внимательного, дружеского отношения к гостям со стороны персонала ресторана ориентированы на удовлетворение по­требностей в уважении, самоутверждении, признании личных дос­тижений, компетентности со стороны окружающих. Способы реализации этой группы потребностей зависят от положения человека в обществе.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоцио­нальные мотивы. В соответствии с такой классификацией к рацио­нальным необходимо отнести следующие мотивы.

Прибыль или экономия. Выражается, прежде всего, в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и на­дежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, од­ним из мотивов при выборе ресторана является выгодность его ме­стоположения (территориальное удобство).

Качество. При обращении к услугам гостиниц и ресторанов фактором, определяющим выбор, во многих случаях является ожи­даемое качество обслуживания. А поскольку о нем потребитель час­то судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают нега­тивное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассмат­ривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с про­изводителями и продавцами услуг.

В умении создать подобную об­становку кроется успех компании МсОопалд'з. Гарантированный уровень обслуживания, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд — все это привлекает клиентов, знаю­щих, на что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это важный мотив как при выборе предприятия, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении вопроса, заслуживают ли доверия предлагаемые им услуги.

Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и эмоциональные мотивы.

Свое «Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хо­тят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотрудникам рестора­на не посодействовать в этом своим клиентам? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.

Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали определенному статусу, имиджу, повышали их престиж. Одни нахо­дят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные ус­луги, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентами предприятию индустрии госте­приимства следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при лич­ном контакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие по­добным мотивам, и(или) при обслуживании клиента предоставить ему возможность удовлетворить свою потребность в признании.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, зна­ния, действия — желание увидеть достопримечательности, краси­вые виды и пейзажи, животный и растительный мир, познакомиться с достижениями культуры, науки и техники, посетить исторические места, попробовать экзотические блюда и т.п. К примеру, Австра­лия гордится своим подводным отелем на Великом барьерном рифе — окна его номеров, расположенные ниже уровня моря, по­зволяют гостям любоваться потрясающими подводными пейзажа­ми. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит мотив познания, чрезвычайно важно, особенно при вне­дрении на рынок нового продукта. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами по­требителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя его выявить и сделать соответ­ствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершению определенных дейст­вий. Клиенты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача персонала ресторанов состоит в том, чтобы всеми до­ступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к опре­деленной социальной группе. С другой — напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализа­ции, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей.

Главный атрибут вещей, используемых для престижного по­требления — их дефицитность, недосягаемость для широкой публики. Американский писатель Г. Честертон, например, следующим образом описывает технологию превращения ресторана в отеле «Верной» в чрезвычайно престижное место. Отличительной чертой ресторана стала его исключительность, которая достигалась не ка­чеством обслуживания (оно было высоким, но не лучше, чем в дру­гих ресторанах), а затрудненностью доступа. Трудности в допуске создавались для того, «чтобы богатые клиенты могли посредством своих денег и дипломатии их преодолевать». В этом ресторане был всего один стол, за которым одновременно могли сидеть только 24 человека. Этот стол находился на открытом воздухе, поэтому насла­ждаться едой и обслуживанием можно было только в хорошую по­году. И чем труднее было получить удовольствие от посещения рес­торана, тем у большего количества людей возникало стремление участвовать в этом за большие деньги. Аналогичным образом статус престижного в глазах клиентов получил расположенный на Гавайях плавучий отель, попасть в который можно, только погрузившись под воду с аквалангом.

Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентации (ин­дивидуальных, общественных, институциональных). Ценности при этом рассматриваются как представления человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются цен­ности двух типов:

1) терминальные (конечные) — идеальные конечные состоя­ния, к которым стремится человек — комфорт, волнующая жизнь, чувство достижения, мир, красота, равенство, семья, свобода, сча­стье, внутренняя гармония, любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость;

2) инструментальные (опосредованные) — качества, проявляемые человеком с целью достижения терминальных ценностей — амби­циозность, информированность, мастерство, бодрость, чистоплотность, храбрость, услужливость, честность, воображение, независи­мость, интеллектуальность, логичность, послушание, вежливость, ответственность, самоконтроль.

Поскольку ценности во многом определяются культурой, боль­шинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Указанные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рын­ка. Так, установлено, что ценности тесно коррелируют с различны­ми аспектами поведения потребителей. В частности, люди, ценя­щие, к примеру, радость или удовольствие, могут выпить кофе за его приятный вкус. Для других же, ценящих теплые взаимоотноше­ния с коллегами, чашка кофе важна как элемент определенного со­циального ритуала общения.

Теория Шета — Нъюмана — Гросса, развивающая концепцию М. Рокича, описывает поведение потребителей как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей, которые, с одной стороны, независимы, а с другой — имеют различную значимость с точки зрения окончательного формирования конечного рыночно­го выбора (табл.7.2.)

Разработано большое количество теорий мотивации — и все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено, преж­де всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психо­логии, его внутреннего мира.

Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия — это обеспе­чит соответствие предлагаемого им продукта потребностям опреде­ленных сегментов рынка. При этом важно, с одной стороны, тща­тельное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, обеспечение адресное™ предлагаемым услу­гам, а с другой — активное воздействие на существующие мотивы и их формирование.

Особое внимание необходимо уделять эмоциональным моти­вам, которые во многих случаях перевешивают рациональные. Че­ловек — не компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и по­следовательного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на покупательское поведение. Именно поэтому важным направлением маркетинговых исследований является получение сведений, связанных с процессом принятия решений о покупке.