4. Методологические основы маркетинговых исследований потребителей

Исследование потребителей в такой специфической сфере дея­тельности, как ресторанное хозяйство, имеет не только исклю­чительное значение с точки зрения успешной организации деятель­ности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.

В процессе маркетинговых исследований предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы.

• Какие факторы влияют на потребителей?

• Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг?

• Как осуществляется процесс принятия решения о покупке или обращении к услугам того или иного предприятия?

• Каков уровень удовлетворенности запросов (ожиданий) потре­бителей?

• Как проявляется отношение (мнение, предпочтение) потребите­лей к предприятию в целом и различным аспектам его деятельности?

Методология исследований потребителей основана на модели­ровании их поведения. Роль маркетинга сводится в первую очередь к изучению побуди­тельных факторов и мотивов, которые определяют принятие потре­бителями решений в отношении продуктов, предлагаемых предпри­ятиями ресторанного хозяйства.

4.1. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Множество различных факторов, влияющих на поведение по­требителей, делится на две группы:

1. внешние побудительные факто­ры;

2. личностные факторы.

Внешние побудительные факторы, как видно из рис. 4.1, включа­ют факторы маркетинга и факторы среды.

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на по­требителя через факторы маркетинга. К ним, как уже отмечалось, относятся элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном их использовании для достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинго­вое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды наиболее важными являются экономические, культурные, социальные.

Экономические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние про­изводственных отношений в обществе влияют на поведение потре­бителей на рынке.

Среди экономических факторов выделяют такие, как состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процент­ные ставки, динамика инфляционных процессов и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение потребителей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Необходимо учитывать, что влияние экономических факторов на потребительский выбор уси­ливается в зарубежных поездках — например, на выбор средства размещения влияет экономическая ситуация в стране назначения.

Культурные факторы (культура, субкультура, мода) оказывают на потребителей самое непо­средственное воздействие.

Культура — специфический способ организации и развития че­ловеческой деятельности, находящий выражение в продуктах твор­чества, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина же­ланий и поведения человека.

Культура — неотъемлемая часть индустрии гостеприимства. Она предопределяет, что мы едим, куда и как ездим и где останавлива­емся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды. Поэтому специалистам по мар­кетингу необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирую­щийся рынок способен оценить.

Например, стремление людей к потреблению легкой и здоровой пищи привело к изменениям в меню ресторанов. Оформ­ляя свое жилье, люди предпочитают окрашивать стены в более свет­лые тона и покупать простую мебель — и это отразилось на дизайне интерьеров ресторанов.

Культурные факторы в значительной степени определяют раз­личия в поведении потребителей — представителей разных стран.

Значимым элементом массовой культуры, определяющим пове­дение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. В качестве модных объектов могут, в частности, выступать определенные пред­приятия, продукты питания, блюда, алкогольные напитки, произве­дения музыки, живописи, литературы и т.д. Модные стандарты по­ведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (к примеру, семейные обеды в ресторане), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (например, время от времени появляется мода на опреде­ленный напиток — текилу, мартини и т.п.). Специалистам по мар­кетингу важно отслеживать тенденции развития моды и учитывать их в деятельности предприятий индустрии гостеприимства.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием соци­альных факторов, основными из которых являются социальное по­ложение, референтные группы, в которых отдельно рассматривается семья, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — это его принадлежность к тому или иному социальному классу — относительно постоянным и однородным подразделениям внутри общества, в которых инди­видуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведе­нием и ведут одинаковый образ жизни. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосо­стояние и др.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияю­щая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается множество.

Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны — все их члены общаются друг с другом (например, семья, индивидуаль­ный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее одно­родными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические орга­низации, союзы, религиозные движения. Влияют на поведение по­требителей и меньшие объединения — клубы по интересам, спор­тивные клубы, организации по месту жительства и др.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная группа (реальная или воображаемая) служит образцом для подражания (привлекательным эталоном). Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает.

Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) — отталкивающая струк­тура, ассоциации с которой стремятся избежать. При этом следует учитывать относительный характер указанных групп. Так, группа (например, «новые русские»), являющаяся образцом для подража­ния для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай бог быть на них похожими»).

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, утилитарные, ценностные.

Информационная референтная группа — это те люди, чьей ин­формации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носите­лей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие с тем, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) — люди, которых окружающие считают наиболее сведущими в конкретной ситуации и чьему мнению относительно реальных характеристик того или иного товара, явления они доверяют.

Самоидентифицирующиеся группы прямо или косвенно выну­ждают человека придерживаться такого стиля потребления, кото­рый рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным». Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое член­ство в ней. В результате профессор университета не может следовать стилю потребления студентов не потому, что не хочет этого, а пото­му, что это будет воспринято его коллегами как символический вы­зов, что чревато ответной реакцией. Аргумент «статус обязывает» обладает примерно такой же принудительной силой, как и объясне­ние типа «нет денег».

В качестве утилитарных могут рассматриваться самые разные реальные и мнимые референтные группы. Например, сотрудник уч­реждения обедает в ресторане, который нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не препятствовать своей профессиональ­ной карьере. Молодой человек придерживается такого стиля пове­дения, который, по его мнению, вызывает одобрение если не всех девушек, то избранной их части, или даже самой единственной из них — в данном случае девушки выступают как утилитарная рефе­рентная группа, отличающаяся явными и скрытыми проявлениями симпатии, любви, антипатии и т.п.

Ценностные группы (реальные или мнимые) рассматриваются данным индивидом как наиболее выразительные носители тех цен­ностей, которые разделяет и он. Чаще всего в качестве «лидеров» по­добных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает опре­деленное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, от­ношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров и товарных марок.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на поведение потребителей оказывает семья. Семьи бывают ориенти­рующие и направляющие. В первой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические, нравст­венные. В семье направляющего типа покупательское поведение ее членов подвергается более прямому воздействию.

Семья — наиболее важная покупательская организация общест­ва, поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния каждого члена семьи в процессе принятия покупательских решений. Такие сведения сле­дует учитывать при разработке характеристик продуктов, осуществ­лении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания. Поэтому не случайно реклама корпорации МсДопалд'з направлена главным образом на них.

На поведение потребителя также оказывают влияние его лично­стные факторы. Знание их имеет исключительное значение для мар­кетинговой деятельности: они во многом определяют вид требуемых услуг; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потреби­тель готов уплатить за услуги; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выде­ляют следующие: возраст, этап жизни, род деятельности, экономи­ческое положение, тип личности, самомнение, установки и убежде­ния, стиль жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупа­тельском поведении. Возрастной фактор в значительной степени обусловливает предпочтения потребителей. Так, например, моло­дежь чаще всего выбирает недорогую гостиницу, предлагающую ве­селый вечерний отдых (бары, дискотеки, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Клиенты же пожи­лого возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству.

На поведение потребителя также оказывает влияние жизненный цикл, под которым понимают совокупность отдельных стадий (мо­лодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая супружеская пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т.д.) жизни человека. Стадиями жизненного цикла обусловлены потребности человека. На этой ос­нове предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие маркетинговые про­граммы. Так, многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей преимущественно из одиноких молодых людей и моло­дых семейных пар без детей.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и бизнесмена, экономиста и программиста различны, высший ме­неджерский состав банков обедает в престижных ресторанах, а ря­довые сотрудники — в расположенных неподалеку заведениях быст­рого питания.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, на­личие сбережений и т.д.) человека в значительной степени опреде­ляет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потре­битель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей в выборе предлагаемых товаров и услуг (в этом случае, в частности, проявляется склонность к покупкам до­рогих вин, заказам экзотических блюд, размещению в престижных гостиницах). При малых доходах или временных экономических трудностях потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на развлечения даже во время отпуска. Когда они ре­шаются на такие траты, то долго думают, прежде чем остановить выбор на определенном ресторане и блюде.

На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи. В больших семьях значитель­ная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

Таким образом, достижение эффективной деятельности на рын­ке предполагает тщательный учет экономического положения по­требителей и формирование такого предложения товаров и услуг, которое наиболее полно соответствует покупательной способности населения.

В анализе поведения потребителей может пригодиться знание типа личности — отличительных психологических характеристик, определяющих индивидуальные и относительно устойчивые реак­ции человека на окружающую среду. Каждый человек обладает только ему присущим характером, определенными психологически­ми качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминантный, автономный, обо­ронительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверен­ный, общественный).

При проведении маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию ме­жду ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть харак­теры людей при подготовке и проведении комплекса маркетинго­вых коммуникационных мероприятий. Так, например, выявлено, что типичные потребители пива отличаются повышенной общи­тельностью и агрессивностью поведения. Эта информация была с успехом использована при разработке рекламных кампаний.

Самомнение (самопредставление) — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «я»), ко­торые направляют ее поведение, в том числе и потребительское. На­пример, тот, кто считает себя творческой и активной личностью, ориентируется на приобретение товаров и услуг, отвечающих такой самооценке. Частью совокупности потребительских свойств приоб­ретаемого продукта является его способность приносить психологи­ческое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенно­го имиджа. Специалисты предприятий индустрии гостеприимства должны добиваться соответствия имиджа предлагаемых услуг само­оценке клиентов. На рынке предпочтение одного продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соот­ветствует самооценке потребителя.

При проведении маркетинговых исследова­ний необходимо принимать во внимание то обстоятельство, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют по-разному и усваивают ее в соответствии со свои­ми установками и убеждениями.

Установки — это относительно устойчивые оценки каких-либо объектов (идей) и определенные чувства, связанные с ними. Уста­новками обусловлено наше предпочтительное отношение к одному из них (симпатия) и неприятие других (антипатия). Так, например, благодаря своей установке на здоровую пищу многие люди видят в курятине разумную альтернативу говядине и свинине. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, — это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения — устойчивые мнения, которые человек имеет по поводу чего-либо.

Установки и убеждения изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий. Среди специалистов бытует поговорка, согласно которой качество ресторана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В этой поговорке отразилась одна из особенностей установок — их изменчивость. На­пример, клиент, который много раз обедал в определенном рестора­не и был всегда доволен, в один из визитов заказал блюдо, которое ему не понравилось. Он ушел из ресторана с неприятным чувством, что его подвели, и его позитивное отношение к заведению начинает меняться. Если и в следующий раз ситуация повторится, он больше никогда в жизни не придет в этот ресторан: негативное отношение зафиксируется, а изменяется оно труднее, чем позитивное. Тем бо­лее опасно не угодить клиенту во время его первого посещения рес­торана: у человека немедленно вырабатывается негативное отноше­ние, которое не позволит ему прийти туда снова.

Практика свидетельствует, что отношение, выработанное в дет­стве, оказывается самым стойким. Именно поэтому, будучи уже взрослыми, мы покупаем то, что любили в детстве. Как раз на этом и построена маркетинговая политика компаний Диснейленд и Макдоналдс, первое посещение которых оставляет у детей неиз­гладимое и полностью положительное впечатление. Указанные компании рассматривают детей как своих пожизненных посетите­лей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и ба­бушками.

Практика показывает, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня куль­туры ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представ­ляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, мнениях, увле­чениях, поступках, действиях. Техника измерения стиля жизни из­вестна как психографика.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния раз­личных факторов (экономических, культурных, социальных, лич­ностных) на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения предприятий индустрии гостеприимства.