2.3.5. Наблюдение

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информа­ции путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит опреде­ленной исследовательской цели; проходит планомерно и система­тически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно кон­тролировать надежность и точность результатов.

По сравнению с опросом преимущества метода таковы:

- простота и низкие затраты на реализацию;

- независимость от готовности объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки исследования.

Недостатки наблюдения по сравнению с опросом:

- трудно обес­печить репрезентативность (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана, случайная выборка объектов невоз­можна);

- субъективность восприятия наблюдателя;

- не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и фак­торы, определяющие поведение;

- невозможность однозначного объ­яснения поведения объекта наблюдения;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).

В практике маркетинга используются различные формы наблю­дения, которые можно классифицировать по:

» характеру окружающей обстановки — наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусствен­но созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использо­вать технические средства;

» способу осуществления — наблюдение может быть скрытым (на­пример, незаметное наблюдение за поведением посетителей ресто­рана) и открытым — при котором люди знают, что за ними наблюдают;

» степени стандартизации — различают стандартизированное и сво­бодное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков: наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения;

» форме восприятия объекта — выделяют персональное наблюдение (осуществляется непосредственно наблюдателем) и неперсональное (осуществляется с помощью приборов или путем регистрации сле­дов поведения);

» месту наблюдающего — различают наблюдение с непосредствен­ным участием исследователя (включенное наблюдение) и наблюдение со стороны.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработан­ным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, фикси­рования результатов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществ­ляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, ин­тересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения.

В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое по­ведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систе­матическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совмест­но с другими методами. Полученные таким образом данные допол­няют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение являет­ся единственным способом получения необходимой информации. Так, например, с помощью наблюдения можно собрать информа­цию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Так, большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречи­вее всяких слов говорит о ее качестве. Степень износа покрытия стульев в ресторане или мягкой мебели в гостиничных номерах дает четкое представление о предпочитаемых клиентами местах для сиде­ния и отдыха.

В ресто­ранном бизнесе роль наблюдателей-исследователей могут выпол­нять специально обученные официанты (например, для изучения реакции клиентов на новые блюда в меню).