39. Затратный и рыночный методы формирования цен на продукцию (услуги) туризма

Затратный метод

Реалии нашего времени таковы, что большинство компаний имеют наиболее полную и исчерпывающую информацию о величине собственных издержек, и существенно меньше информированы о спросе на свою продукцию/услуги. Поэтому основным методом ценообразования выбирают затратный метод «средние издержки плюс прибыль».

Суть этого метода заключается в том, что компания оценивает свои средние издержки на производство единицы продукции или услуги и добавляет к ним определенную норму прибыли, которая устанавливается собственниками исходя из имеющихся представлений о доходности бизнеса или по результатам исследования рынка.

Очевидным плюсом этого метода является то, что компании достаточно только знать величину издержек и не нужно оценивать спрос. Минус: использование этого метода часто приводит к установлению неоптимальной цены. Если, руководствуясь затратным методом, компания устанавливает завышенную цену, то это приводит к потере клиентов и ухудшению финансовых результатов, если заниженную, то часть товаров оказывается недооцененной, и компания недополучает прибыль.

Выходом из этой ситуации является установление дифференцированных наценок в зависимости от категории или бренда товара. Этот подход практикуют многие успешные сетевики. Например, в сети универсамов «Пятерочка» и «Копейка» применяется дифференцированный подход к установлению торговых наценок. На товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) устанавливается минимальная наценка – это, так называемые, товары по сверхнизким ценам, за счет чего обеспечивается высокая лояльность покупателя.

Следует отметить, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» чаще всего применяют монополисты или небольшие компании, работающие в условиях рынка монополистической конкуренции. Это наиболее оптимальный выбор, т.к. в случае с монополистом, такой метод ценообразования является, порой, единственно возможным, а, во втором случае, небольшой компании не приходится тратить деньги на проведение рыночных исследований и применение более сложных методов ценообразования.

Своими словами (суть):

Затратный: считаем все затраты на производство услуги, путевки, продукта на единицу продукции, добавляем 20% для прибыли и выставляем на продажу.

Рыночный метод ценообразования.

Рыночные методы ценообразования применяется чаще всего на конкурентных рынках.

В состав рыночных методов ценообразования входят:

• методы определения цены на основе цен конкурентов и

• методы с ориентацией на потребителя.

В первом случае за основу случае берется либо средняя рыночная цена, либо цена конкурента, контролирующего большую часть рынка аналогичных товаров или услуг. При определении конечной цены товара или услуги компания ориентируется на сравнительные характеристики своей продукции и применяет либо скидки, либо надбавки к цене конкурента.

Преимущество этого метода состоит в том, что компании не требуется нести дополнительные расходы на изучение спроса, так как его уровень оказывает не столь значительное влияние на цену товара или услуги.

В числе методов с ориентацией на потребителя можно выделить методы с ориентацией на спрос и методы на основе воспринимаемой ценности товара.

Главным фактором ценообразования в этом случае считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Компании используют неценовые приемы воздействия, благодаря которым формируют в сознании потребителя особое представление о ценности товара. В этом случае цена должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара или услуги. Компании необходимо выявить какие именно ценностные представления о товаре имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов или сколько покупатель готов заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Для иллюстрации этого метода ценообразования Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» приводит в качестве примера различные цены на чашечку кофе с ломтиком яблочного пирога. Так, в аптеке-закусочной цена минимальна, в семейном ресторане она немного выше, далее она растет по мере повышения уровня заведения и достигает своего максимума в шикарном ресторане, поскольку сама атмосфера заведения, в данном случае, сообщает товару дополнительную ценность.

При использовании рыночного метода ценообразования компании рассматривают свои затраты на производство продукции лишь в качестве ограничительного фактора, ниже которого продажа становится экономически нецелесообразна.

Однако при выходе на новые рынки компании иногда применяют демпинговые цены (продают продукцию с минимальной наценкой или ниже себестоимости). Такая стратегия используется с целью вытеснить конкурентов с рынка. При этом следует иметь в виду, что применение демпинговых цен неоправданно в отношении товаров или услуг, позиционируемых в высших ценовых категориях, поскольку высокая цена является одним из важных атрибутов их потребительской ценности.

Своими словами:

Рыночный: смотрим на конкурентов и ставим конкурентоспособную цену. Свои издержки считаем только для того, чтобы знать границу цены (не начать работать себе в убыток).