Тема 2.4. Разработка стратегии управления активами торговой марки

Студент должен:

Знать:

- основные компоненты позиции марки;

- принципы позиционирования;

- стратегию расширения торговой марки;

- стратегию марочных коммуникаций;

- марочное ценообразование.

• Позиционирование торговой марки.

• Расширение семейства торговой марки.

• Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь.

• Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения.

• Премиальное ценообразование.

Позиционирование торговой марки

Определение правильных позиций марки служит точкой перехода от фазы 2 (составление портрета марки) в фазе 3 или разработке стратегии управления марочными активами.

Что такое сильная позиция торговой марки? Это значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.

Позиционирование марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о марке, люди представляют себе строго определенные выгоды.

Позиции марки должны быть отличными от «месторасположения» конкурирующих брэндов, и они должны быть ценными для потребителей. Позиции некоторых компаний настолько очевидны и понятны, что их правильно сформулирует любой потребитель:

Disney = развлечения для всей семьи;

McDonald's = еда и развлечения;

Nike = для спортивных достижений.

Во – первых, все перечисленные компании являются лидерами в своих товарных категориях, отраслях или рыночных нишах.

Во – вторых, в большинстве случаев они с успехом используют известные марки в новых перспективных областях.

В-третьих, эти компании известны буквально всем в мире. Поэтому когда потребители намереваются совершить покупку, марки самых известных поставщиков обязательно попадают как минимум в окончательный список претендентов.

Позиционирование марки одновременно является основным источником внутреннего и внешнего роста компании. Оно же определяет все те операционные стратегии, с помощью которых задуманная позиция воплощается в реальность.

Три составляющие правильного позиционирования

Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:

1. Определение целевого рынка.

2. Определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу.

3. Заявление о точках отличий и ключевых выгодах.

В готовом виде правильно построенная позиция марки обычно принимают такую форму:

Для (целевой рынок) марка Х, является (определение бизнеса),

предоставляющей вам (точки отличий / ключевая выгода).

Например: «Для производителей компьютеров компания Intel является

поставщиком самых быстрых и надежных микропроцессоров».

Или: «Для домохозяек Tide является стиральным порошком,

делающим одежду белее белого».

Основные принципы позиционирования торговой марки:

1. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.

Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, изменениям в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.

Рекомендуется обязательно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования, при помощи которых определяется потребность в модернизации позиции марки (рисунок 8).

Рисунок 8 - Пять составляющих эффективного позиционирования

2. Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибыли.

Позиционирование является внутренним направлением реализации стратегии во внешней среде, т.е. на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

3. В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.

4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.

Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но внутренняя команда тоже должна «купиться» на нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования. Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании посланниками марки и «оживить» ее имидж, контракт и позицию. При обучении работников основам будущей позиции марки должны присутствовать следующие элементы: осведомленность, понимание, направление, вдохновение, вовлеченность, непринужденность, критерии, обучение.

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Таким образом, при тщательно продуманной позиции у компании не будет проблем с направлениями разработки новых продуктов, расширением рынка, коммуникациями, ценами, выбором каналов распределения. Кроме того, понимание позиции является условием уверенности и четкости мышления работников компании.